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In eigener Sache: PR Report Award 2011 für Litigation-PR

Die PR Report Awards gelten als die renommiertesten Kommunikationspreise in Deutschland. In der Kategorie Issues Management, Krisen- und Litigation-PR wählte die Jury in diesem Jahr ein Projekt von Victrix Causa [2] [1] unter die besten fünf. Für uns war das eingereichte Projekt  das, was wir – fernab von den Kachelmanns und Benaissas dieser Welt – als „Brot – und – Butter-Geschäft“ bezeichnen. Wenig spektakulär, dafür aber sehr effektiv:

Ausgangssituation

[1]

Im April 2010 musste ein norddeutsches Online-Unternehmen einen vorläufigen Insolvenzantrag stellen. Dieser Schritt wurde rechtlich notwendig, nachdem sich bestehende Gesellschafter nicht über eine Finanzierungsstrategie einigen konnten. Eine ausreichende Liquidität bis zum Einstieg neuer Investoren war nicht mehr gewährleistet.
Diese Situation bedeutete ein enormes Risikopotenzial: Bestandskunden hätten sofort abspringen können, Mitarbeiter aus Verunsicherung kündigen – und Verhandlungen mit Neukunden abgebrochen werden können. Darüber hinaus drohte in der relevanten Öffentlichkeit und in der Online-Branche ein enormer Reputationsschaden. Dieser hätte die Verhandlungsposition des Unternehmens gegenüber neuen Investoren geschwächt.

Zielsetzung des Projekts

Es galt, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die o.g. Risiken minimiert. Das Online-Unternehmen sollte auch in der Phase der vorläufigen Insolvenz als kompetent, glaubwürdig, vertrauenswürdig und sympathisch wahrgenommen werden. Es ging darum, herauszuarbeiten, dass sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet, technisch erfolgreich und wirtschaftlich erfolgversprechend agiert – und ausschließlich aufgrund von Unstimmigkeiten der Investoren in diese kritische Lage geraten ist. Gleichzeitig sollte es gegenüber neuen Investoren als höchst attraktives Unternehmen präsentiert werden. In enger Kooperation mit der PR-Abteilung, der Geschäftsleitung und dem vorläufigen Insolvenzverwalter, definierte Victrix Causa die Kernbotschaften:

  • Der juristische Begriff „vorläufiger Insolvenzantrag“ bedeutet keine „Pleite“
  • Das Unternehmen ist nicht in diese Situation geraten, weil es technologisch und wirtschaftlich nicht marktfähig ist, sondern, weil Investoren sich nicht einig wurden
  • Das Unternehmen ist nach wie vor Technologie-Marktführer
  • Es gibt die reelle Chance, gestärkt aus der Situation hervorzugehen
  • Die GmbH akquiriert in der vorläufigen Insolvenz sogar Neukunden
  • Es gibt großes Interesse potentieller Investoren
  • Die Mitarbeiter arbeiten weiterhin motiviert – und gewohnt professionell – für die Kunden des Unternehmens

Diese Botschaften sollten folgenden Zielgruppen eindringlich vermittelt werden:

  • Bestandskunden
  • Mitarbeitern
  • Branche (Marketing, Online-Werbung)
  • Relevanter Öffentlichkeit
  • Potentiellen Investoren

Angewandte Strategien und Methoden

Als Agentur, die sich auf Krisenkommunikation und Litigation-PR spezialisiert hat, schlug Victrix Causa eine Strategie vor, die beide Kommunikationsdisziplinen verbindet. Damit alle Prozessbeteiligten gleich, effektiv und aufeinander abgestimmt kommunizieren konnten, wurde ein „Blackbook“ erstellt. Dieses Dokument beinhaltete die Situationsbeschreibung, Analyse, Definition der Ziele, Strategie, Wording, Talkingpoints sowie Fragen und Antworten. Ein Schlüssel zu einer erfolgreichen Bewältigung der Situation sollte die Einbindung des vorläufigen Insolvenzverwalters in die Kommunikationsarbeit sein. Er wurde in die Strategie integriert, um seine Glaubwürdigkeit als Jurist und Insolvenzexperte flankierend für ein erfolgreiches Wahrnehmungsmanagement einzusetzen. Die Strategie wurde in drei Phasen unterteilt.

Phase I

Frühzeitig Kommunikationshoheit übernehmen, bevor Spekulationen und Gerüchte nur noch reaktive Arbeit ermöglichen.
  • Brief mit dem erarbeiteten Wording an Bestandskunden
  • Mitarbeiterinformation mit Anhandgabe der Talkingpoints (Mitarbeiter = Fürsprecher!)
  • Exklusivgespräch mit dem ichtigsten Journalisten der Branche, der die Hintergründe in seinem Blog darstellt
  • Pressemitteilung des Unternehmens
  • Pressemitteilung des Insolvenzverwalters
  • Reaktives Beantworten journalistischer Anfragen mit Hilfe des „Blackbooks“

Phase II

Neugier und „Begehrlichkeit“ bei potentiellen neuen Investoren wecken und Kunden versichern, dass das Geschäft erfolgreich weiterläuft.
  • Hintergrundgespräche mit ausgewählten Journalisten der Key-Medien
  • Pressemitteilung des Unternehmens
  • Verkündung eines erfolgreichen Geschäftsabschlusses. (Die Bekanntgabe dieses Neugeschäftes wurde bewusst in einer kritischen Phase bekanntgegeben, um darzustellen, dass selbst in der vorläufigen Insolvenz Neukunden akquiriert werden!)
  • Pressemitteilung des Insolvenzverwalters (Kernaussage: Großes Investoren-Interesse und der Betrieb läuft erfolgreich: „Uns ist großes Interesse potentieller Investoren entgegengebracht worden (…) Der Geschäftsbetrieb des Targeting-Unternehmens läuft darüber hinaus stabil – auch die Akquise von Neukunden verläuft erfolgreich.“

Phase III

Bekanntgabe des neuen international tätigen Investors. Einlösen des Versprechens, dass man gestärkt aus der vorläufigen Insolvenz hervorgehen kann. Darstellen der Erfolgschancen, die die Fusion für Kunden, Partner, Mitarbeiter und den Gesamtmarkt ermöglicht.
  • Gemeinsamer Messeauftritt mit dem neuen Investor auf der wichtigsten Branchenmesse 2010
  • Pressemitteilung des Unternehmens
  • Pressemittelung des Investors
  • Pressemitteilung des vorläufigen Insolvenzverwalters
  • Blogbeiträge auf dem Firmenblog

Ergebnis

Die Reputation des Mandanten und seiner Produkten konnte mit unserer Kommunikationsstrategie trotz des vorläufigen Insolvenzverfahrens geschützt werden. Kunden, Mitarbeiter und der neue Investor haben bestätigt, dass die positive Wahrnehmung der GmbH ein wichtiger Grund war, (weiterhin) Vertrauen in das Unternehmen zu setzen. Für die Projektzeit von Bekanntgabe der vorläufigen Insolvenz bis zur Bekanntgabe der Übernahme des Unternehmens durch den Investor haben wir alle Kommunikationsziele erreicht. Der Tenor der Berichterstattung lautete:
  • die vorläufige Insolvenz resultiere daraus, dass sich Alt-Investoren nicht einig wurden (und nicht, dass das Unternehmen schlecht aufgestellt sei)
  • das Unternehmen verfüge über eine ausgereifte zukunftsfähige Technologie
  • das Unternehmensei höchst attraktiv für potentielle Investoren
Im kommunikativ begleiteten Zeitraum ist
  • kein Bestandskunde wegen des Insolvenzverfahrens abgesprungen
  • erfolgreich Neukundenakquise erfolgt
  • der bestehende Mitarbeiterstamm nahezu unverändert geblieben 
(vor allem Leistungsträger sind in dieser kritischen Zeit nicht von Bord gegangen)
  • die Technologie des Unternehmens in der Branche und in den Medien nach wie vor als „State of the Art“ wahrgenommen worden
  • die Anzahl und das Interesse neuer Investoren gestiegen, sodass der vorläufige Insolvenzverwalter sich zusammen mit der Geschäftsleitung des Unternehmens den „Wunschpartner“ unter den Investoren aussuchen konnte