Man kann sich nur wundern, womit man medial so durchkommt. Daimler(Chrysler) wird vorgeworfen, sie hätten über eine Firma des Bruders des TV-Moderators Thomas Gottschalk Product Placement in der TV-Sendung „Wetten, dass“ gebucht. Dies sei illegale Schleichwerbung. Der Sprecher von Daimler verteidigt sich: In den Verträgen habe explizit gestanden, dass „Dolce Media aufgrund einer Kooperationsvereinbarung mit dem ZDF“ gewährleiste, dass der Rundfunkstaatsvertrag sowie die Werbe- und Sponsoringrichtlinien des ZDF voll eingehalten würden. „Darauf mussten wir uns verlassen.“ [1]
Mit Verlaub. Weder die Marketing-Experten noch die Juristen von Daimler sind Anfänger. Jedem ist bei einem solchen Deal klar, dass das Product Placement schon deswegen – sagen wir mal – hochproblematisch ist, weil es nicht als Werbung gekennzeichnet ist. Wie immer man solche Deals auch strukturiert, die Kernleistung einer solchen Buchung ist etwas, was rundfunkrechtlich nicht sein soll: die nicht erkennbare kommerzielle Kommunikation in editorialen Bereichen. Ist es dann plausibel, dass man sich schlicht auf die Zusicherung der Agentur „verlassen“ hat? Dass die Agentur irgendwie einen Kniff findet, rechtlich zu realisieren, was rechtlich nicht möglich ist?
Für die Zwecke der Litigation-PR ist die vertragliche Gewährleistung durch die Agentur jedoch Gold wert. Juristisch ist sie wahrscheinlich nach § 134 BGB nichtig. Aber sie lässt sich eben so verwenden, wie sie durch den Sprecher verwendet worden ist. Als medientauglicher Beleg des eigenen fehlenden Vorsatzes. Da ist man doch ganz unbedarft und nichts Böses ahnend glatt so einer Agentur auf den Leim gegangen…
In der vorausschauenden vorsorglichen Vertragsgestaltung, die mögliche mediale Risiken abfedert und Reaktionen erleichtert, scheint mir ein bislang wenig erkanntes Potential zu liegen. Amerikanische Juristen sind vielleicht schon ein Stück weit erfahrener, da man im US-Rechtssystem viel eher damit rechnen muss, dass Verträge der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Garantien und Zusagen, aber auch Präambeln, Zweckbestimmungen oder ausgeformte Kündigungsgründe lassen sich wunderbar dazu nutzen, eine eigene Haltung bei Abschluss eines Vertrages zu dokumentieren.