Herr Christiansen: Was ist wichtiger? Recht zu bekommen oder recht gut dazustehen?

Wichtig ist, das eigene Ziel zu erreichen. Bekommt man Recht und steht trotzdem schlecht da (wir denken an Michael Kohlhaas), hat man für die eigenen Zwecke nicht viel erreicht. Sieht man medial gut aus, bekommt der Gegner aber Recht, hat man auch nicht viel gewonnen. Meiner Erfahrung nach kommt es darauf an, zunächst das Ziel eines Mandanten präzise zu verstehen. Und dieses Ziel ist niemals nur ein juristisches, sondern ein der Lebenswelt des Mandanten entstammendes Interesse an einem Vermögens- oder Lebenssachverhalt. Für ein solches Ziel ist der juristische Sieg nur Mittel zu dessen Erreichung, und in vielen Fällen überhaupt nur der erste Schritt. In einer umfassenden Beratung und Strategieentwicklung für den Mandanten muss man sich fragen, ob man das Ziel des Mandanten mit einem juristischen Sieg schon vollständig erreicht haben wird oder ob nicht weitere Instrumente und Mittel hinzukommen müssen. In einer optimalen Strategie steht der Mandant dann mit Recht recht gut da.

In welchen juristischen Bereichen sehen Sie eine sinnvolle Kooperation von Anwalt und Kommunikationsexperten?

Es kommt weniger auf das Rechtsgebiet als vielmehr auf das Öffentlichkeitsinteresse an der konkreten Sache an. Bauplanungsrecht zum Beispiel würde man auf den ersten Blick nicht als eine Materie sehen, in der Kommunikationsexperten gebraucht würden. Das ändert sich aber schlagartig bei Großvorhaben wie Stuttgart D-21, Flughafenerweiterungen (Airbus Hamburg) oder dem Bau von Autobahnen. Allerdings gibt es Rechtsgebiete, in denen die Zusammenarbeit mit Kommunikationsexperten bereits etabliert ist, etwa Strafverfahren und Verfahren wegen Persönlichkeitsrechtsverletzungen bei Rehabilitationsinteresse, bei öffentlichen Tarifauseinandersetzungen oder in Regulierungsverfahren. In anderen Bereichen scheint es mir noch erhebliches Potential zu geben, beispielsweise in der Kommunikation von Ermittlungsbehörden, die kaum strategisch zur präventiven Verbrechensbekämpfung genutzt wird.

Wer führt? Jurist oder Kommunikationsberater?

In laufenden Verfahren führt der mit der Prozessführung betraute Anwalt. Völlig natürlich wird ein Prozessvertreter auch ohne Kommunikationsberatung seinem Mandanten einbläuen, jegliche Kommunikation müsse von nun an über ihn laufen. Unbedachte Kommunikation kann irreparable Nachteile in der Verhandlungsführung verursachen. Nichts anderes gilt, wenn man in dem juristischen Konflikt die Mittel um gezielte und professionelle Kommunikationsmaßnahmen ergänzt. Allerdings gehört es zu den Aufgaben des koordinierenden Juristen, die kommunikativen Belange gegenüber juristischen Risiken im Interesse des Mandanten abzuwägen und sich laufend aktiv mit den Kommunikatoren abzustimmen. Im Idealzustand entwickelt der Jurist ein Gefühl für geschickte Kommunikation (vor allem den richtigen Zeitpunkt) und der Kommunikator ein Gefühl für juristische Risikovermeidungsstrategien.

Haben Sie als Jurist schon mal mit PR-Beratern zusammengearbeitet?

Oft. Sehr oft.

Als ehemaliger Justiziar eines international tätigen Unternehmens: Gibt es Anknüpfungspunkte zwischen der Rechtsabteilung und der Pressestelle? Wie sollten diese aussehen? Wie sieht diese Zusammenarbeit in anderen Ländern aus?

Es gibt verschiedene Anknüpfungspunkte. Es gibt juristische Verfahren, die sich für eine mediale “Ausschlachtung” oder gar für Image-Zwecke bestens eignen. Beispielsweise Verfahren, die letztlich Kunden zugute kommen wie z.B. Verfahren gegen Spammer oder Internet-Betrüger. In anderen Verfahren kann die mediale Berichterstattung ein Angriffs- oder Verteidigungsmittel außerhalb des juristischen Schlachtfeldes sein, etwa um für den Gegner den zu kalkulierenden Schaden bei Fortführung des Konfliktes zu erhöhen. Generell ist es nach meiner Erfahrung wichtig, sich bei Verfahren mit der Pressestelle laufend zu koordinieren, um einerseits selbst geschickt kommunizieren zu können, und andererseits, um für mögliche kommunikative Angriffe des Gegners vorbereitet zu sein. Vor allem letzteres hat sich in meiner Erfahrung in etlichen Verfahren bezahlt gemacht. Gelegentlich habe ich die Hilfe von Kommunikatoren auch in Anspruch genommen, wenn es zu erwarten war, dass ein Schreiben außerhalb des Verfahrens der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.

Ein weiterer Anknüpfungspunkt ist das Risikomanagement. So wie es der Rechtsabteilung obliegt, juristische Risiken für das Unternehmen durch geeignete Maßnahmen abzufedern, ist dies für kommunikative Risiken die Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Es hat sich als sinnvoll erwiesen, sich über akute und auch mögliche abstrakte Risiken auszutauschen und je nach den Umständen des zu betreuenden Unternehmens sogar in Teams zu institutionalisieren. Risiken können ein Unternehmen auf vielen verschiedenen Ebenen treffen, entsprechend “interdisziplinär” sollte das Risikomanagement darauf vorbereitet sein.

In der Rechtspolitik und bei der Begleitung von Gesetzgebungsverfahren schließlich ist die juristische Bewertung ohnehin nur der erste Baustein und die Basis für kommunikative Maßnahmen.

Die Zusammenarbeit zwischen Rechtsabteilung und Pressestelle liegt im Grunde in der (anglo-amerikanischen) Philosophie der Funktion des Unternehmensjuristen als “General Counsel”, der über die eigentliche Rechtsberatung hinaus Risiken und Chancen für das Unternehmen verantwortlich und übergreifend managen soll. Also ganz anders als die “klassische” Positionierung der Rechtsabteilung als einer nicht weiter verantwortlichen rechtlichen Kontrollinstanz für den Vorstand. Je unternehmerischer und für die Unternehmensziele verantwortlicher ein Unternehmensjurist zu denken hat, desto mehr leitet ihn das zwangsläufig in eine Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation.

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Die Fakten: Bei den in den Betriebsratsräumen installierten, handelsüblichen Geräten, gab es eine (zulässige) Telefonfunktion,  bei der durch aktive Annahme/Eingabe am Gerät ein anderes Telefon zuschaltbar war. Um dieses Feature zu nutzen, hätte allerdings eine Tastenkombination am Gerät selbst eingegeben werden müssen. Die Führungskräfte von H&M haben jedoch keine Schlüsselgewalt über die Betriebsratsräumlichkeiten und waren bei Telefonaten der Betriebsräte wohl auch kaum zugegen. Eine heimliche Raumüberwachung war mit den betreffenden Geräten technisch ausgeschlossen.

Die  Geschäftsführung von H&M reagierte dennoch sofort auf den Hinweis des Gesamtbetriebsrats und ließ sämtliche Telefonanlagen überprüfen. Dabei wurde die zulässige, technische Funktion des Zuschaltens deaktiviert.

Damit hätte die Geschichte ohne öffentliche Aufmerksamkeit enden können. Aber ver.di tätigte  einen geschickten PR-Schachzug: Die Gewerkschaft erwirkte eine Einstweilige Verfügung beim Hamburger Arbeitsgericht und lancierte das Ergebnis an die Medien. Dass das Gericht letztendlich nur verfügte, die oben beschriebene Telefonfunktion technisch lahmzulegen, (was H&M schon vor Einreichung des Antrags veranlasst hatte), spielte für die Medien kaum noch eine Rolle. Mit diesem juristischen Schritt öffneten sich erst die Türen zu den Redaktionsstuben und die Story bekam Relevanz. Mit dem Ergebnis dürften die Kommunikationsstrategen von ver.di zufrieden sein: “H&M kann mithören“, “Abhöraffäre: Arbeitsgericht straft H&M mit einstweiliger Verfügung ab“, “Hat H&M die Funktion zur Raumüberwachung am Telefon zum Schnüffeln benutzt?“.

Eine Stellungnahme von H&M, die gestern an die Redaktionen verschickt wurde, hat bislang kaum Niederschlag gefunden.

Der Konzern kündigt nun seinerseits juristische Schritte gegen ver.di an.

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Ausgangssituation

Zielsetzung des Projekts

Es galt, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die o.g. Risiken minimiert. Das Online-Unternehmen sollte auch in der Phase der vorläufigen Insolvenz als kompetent, glaubwürdig, vertrauenswürdig und sympathisch wahrgenommen werden. Es ging darum, herauszuarbeiten, dass sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet, technisch erfolgreich und wirtschaftlich erfolgversprechend agiert – und ausschließlich aufgrund von Unstimmigkeiten der Investoren in diese kritische Lage geraten ist. Gleichzeitig sollte es gegenüber neuen Investoren als höchst attraktives Unternehmen präsentiert werden. In enger Kooperation mit der PR-Abteilung, der Geschäftsleitung und dem vorläufigen Insolvenzverwalter, definierte Victrix Causa die Kernbotschaften:

Angewandte Strategien und Methoden

Phase I

Phase II

Phase III

Ergebnis

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„(…) das Bundesarbeitsgericht hat ihr ihren Job zurückgegeben. Den hatte die Kassiererin Barbara Emme – genannt Emmely – verloren, weil sie zwei Pfandbons unterschlagen (…) hatte. (…)Ein hohes Gericht lässt sich durch öffentliche Stimmungsmache beeindrucken.“

Dazu die These:

„Wer allein an die objektive Nüchternheit der Richter glaubt, unbeirrt Recht und Gesetz verpflichtet, unterschätzt die Spin-Doktoren. Das sind die Profis der Meinungsmache, sie kämpfen im Dienst von Verdi, Verbraucherschützern, von Unternehmen oder von ganz normalen Leuten, vorausgesetzt, die Bezahlung ist geregelt.“

Dann noch einen Protagonisten, der vermeintlich der These das Wort redet:

„Litigation PR bedeutet, die Wahrnehmung über einen Prozess oder Disput im besten Sinne des Kunden zu prägen.“

Und schon haben wir das Ergebnis:

„Manipulation im Gerichtssaal.“

Die Realität sieht anders aus. Das wurde deutlich sowohl auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag – als auch auf der Münchner Litigation-PR-Tagung, die in der vergangenen Woche in Zusammenarbeit mit der  macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation stattfand. Ja, es gibt Beispiele für den Versuch, die Gerichte zu beeinflussen. Diese sind jedoch größtenteils gescheitert. Siehe Falk/Tiedje. Litigation-PR, so wie es die spezialisierten, seriösen Berater verstehen, verfolgt die Ziele, die sich an “Fitzpatrick`s Objectives” orientieren. Das hat mit der Berichterstattung rund um Emily nichts zu tun. Diese Art Medienarbeit  trägt größtenteils die aggressive Handschrift der Gewerkschafts-Kommunikationsprofis, für die ein solcher Fall ein gefundenes Fressen für eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne darstellt. Allerdings nicht für Barbara Emme, sondern für die Gewerkschaft selbst. Frau Emme ist hierbei nur Mittel zum Zweck und könnte sich ohnehin den „vierstelligen Tagessatz“ eines Beraters – wie ihn die FAZ vermutet – nicht leisten. Die Autorin weist ja auch selbst am Ende des Artikels darauf hin, dass es wohl keine Berater waren, die da eine strategische Kommunikation für die Kassiererin ersonnen haben. Der geneigte Leser fragt sich spätestens jetzt, was dieses Beispiel ihm denn dann sagen soll.

Kaum glauben kann man das Zitat von Herrn Güttler, Chef des Branchenverbands GPRA. Sollte er tatsächlich in einem Atemzug gesagt haben, dass Litigation-PR „längst zum Portfolio (…) seriöser Agenturen gehört“, und es jetzt (von eben jenen seriösen Agenturen?!) vermehrt Kommunikationsstrategien gibt, die auf Gerichte und Staatsanwaltschaften abzielen? Wenn dem so ist, gibt es dafür nur eine Erklärungen: Die von Herrn Güttler erwähnten Agenturen bieten eine Dienstleistung an, die sie nicht verstehen – was prinzipiell unseriös ist.

Allerdings fiel eines auf den bislang stattgefundenen Fachtagungen rund um das Thema Litigation-PR tatsächlich (negativ) auf: Unter vielen PR-Agenturen scheint sich der Trend zu verbreiten, mit Hilfe des „Produkts“ Litigation-PR ihren Bauchladen der Kommunikationsdienstleistungen erweitern zu wollen. Dass sie dieses Angebot aufgrund der facettenreichen Herausforderungen und des nötigen Knowhows vielleicht nicht immer offerieren sollten, steht auf einem anderen Blatt – oder hoffentlich bald in der FAZ.

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So kritisch Anwälte und Medienexperten das Verhalten Kachelmanns sehen, eine Stern-Umfrage zeigt, dass sich eine für ihn positive Meinung in der Öffentlichkeit gebildet hat: Das Magazin kam in einer repräsentativen Umfrage zu dem Ergebnis, dass nur jeder fünfte Befragte  glaubt, Kachelmann sei schuldig. Fast die Hälfte ist der Meinung, der Wettermann sei unschuldig. Und dabei handelte es sich um eine Umfrage, die vor (!) seiner Entlassung aus der U-Haft veröffentlicht wurde. Und wenn ein Oberlandesgericht bei der Haftprüfung bestätigt, dass „kein dringender Tatverdacht“ mehr bestehe, ist das in den Augen vieler (fälschlicherweise) ein Freispruch.

Das Urteil der Stern-Befragten kann sich nur auf die Berichterstattung stützen. Und die versuchen Kachelmanns Berater, der Anwalt des vermeintlichen Opfers sowie die Staatsanwaltschaft gleichermaßen zu beeinflussen. Und da scheint bei aller Verworrenheit Kachelmann nach Punkten vorn zu liegen. Führte die Berichterstattung laut Stern eben nur bei einem Fünftel der Deutschen zu der Wahrnehmung, Kachelmann habe seine Freundin tatsächlich vergewaltigt. Die Zahlen für Kachelmann dürften jetzt sogar noch besser aussehen.

Sein TV-Interview zeigte ihn sehr glaubwürdig, authentisch und hat ihm in der breiteren Öffentlichkeit weitere Symmpathiepunkte eingebracht . Und die Sympathie der Öffentlichkeit ist es, was er braucht, wenn er wieder erfolgreich (im Fernsehen) arbeiten möchte.  Den Richter wird die PR-Schlacht nicht dahingehend beeinflussen, ob er Kachelmann schuldig oder freispricht. Selbst, wenn das Strafmaß beeinflussbar sein sollte, spielt das für Kachelmanns Zukunft keine Rolle. Sollte er tatsächlich schuldig gesprochen werden, wird keine Kommunikationsstrategie ihm mehr helfen können.

Kachelmann hat auf „100 Prozent nicht schuldig“ gesetzt. (Nicht auf „Blackout“, „Missverständnis“, „Sucht“ in Verbindung mit einer emotionalen Entschuldigung). Lautet der Richterspruch also „schuldig“, hat er keine Chance. Bei einem Freispruch wird es auch weiterhin einen öffentlichen Wetter-Kachelmann geben – und das trotz der Verbreitung intimer Details seines Privatlebens. Das ist so voraussehbar wie das Wetter von morgen…

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“Looks like injuries and loss of life are heavy. Expect a lot of follow up coverage tomorrow. Then I believe it will essentially go away — due to the holiday weekend.”

Wright setzte also ihre Hoffnung auf das Osterwochenende… Anwalt Brent Coon, der seinerzeit zahlreiche Opfer der Texas-Explosion vertrat, behauptet gegenüber CNN, dass BP immer nach der selben Methode vorgeht:

“It’s always first damage control, and with damage control, they accentuate the positive, downplay the negative, tell everybody they’re sorry, they’re gonna fix it, they’re gonna do better, and not to worry.”

Coon hat im Rahmen seines Mandats Beweise aus über 7 Millionen internen Dokumenten herausgefiltert – unter anderem auch die Mail über die „Segnung“ des Osterwochenendes zur Ablenkung von dem Desaster in Texas.
Interessant für die Untersuchung rund um die Ölkatastrophe im Golf könnten weitere Papiere sein, die Coon seinerzeit ausgewertet hat. Darunter Anweisungen an BP-Mitarbeiter, wie Unfallreports ausgefüllt werden sollen:

“Also among the documents that turned up in the lawsuit was a guide to filling out incident reports, created by lawyers hired by BP, that urged workers to “avoid language that is negative, inflammatory or implies criminal intent or willful misconduct.”

Coon entdeckte sogar eine BP-Präsentation mit dem Titel “dirty words document”. Dieses gab Mitarbeitern Anweisung, die Vokabeln “sorglos”, “incompetent”, “rücksichtslos” nicht zu verwenden. “They don’t want to have anything in any of their reports or anything in writing that indicates that they did anything wrong,” he said.

Lesenswert dazu: BP documents highlight PR strategy after deadly Texas blast

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Kik erklärt, dass in dem Beitrag „Ruf schädigende falsche Tatsachen” verbreitet wurden.

„Wir begrüßen die Entscheidung der Richter, wenngleich der Reputationsschaden für unser Unternehmen durch die Erstausstrahlung groß ist. Wir sind froh, dass derartige fehlerhafte journalistische Behauptungen und Recherchen in Deutschland geahndet und untersagt werden”,

erklärt eine Kik-Sprecherin.

Durch die einstweilige Verfügung wird die Ausstrahlung bestimmter Sequenzen verboten. Davon ist nach Angaben der Kik-Sprecherin auch die Verbreitung über das Internet betroffen. Die Richter hätten die Verfügung aufgrund

„mehrerer unrichtiger Behauptungen über das Unternehmen”

erlassen. Die einstweilige Verfügung sei ein erster Schritt, so die Sprecherin.

„Kik strebt eine Hauptsacheklage an, die den kompletten Beitrag verbietet.”

Der NDR will nun seinerseits ebenfalls gerichtlich gegen die Entscheidung vorgehen.

„Wir werden gegen die einstweilige Verfügung Rechtsmittel einlegen”,

so ein NDR-Sprecher. Im Übrigen habe das Gericht die Mehrzahl der von Kik geforderten Unterlassungen abgelehnt. Bei den Sequenzen, die untersagt wurden, gehe es zudem nicht um die Kernthemen der Reportage.

Während auf den Seiten der ARD der Beitrag nicht mehr zu finden ist, haben Videoportale die Story weiterhin online.

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In den ersten Tagen reagierte Jack Wolfskin gar nicht auf die Kritik – und dann falsch: Per trotziger Pressemitteilung teilte man mit:

„(…) Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren.“ „(…) Es handelt sich hier jedoch um eindeutige Markenrechtsverletzungen, auf die Jack Wolfskin zum Schutz der Marke leider mit Abmahnungen reagieren musste.“

Außerdem sei eine Abmahngebühr in dieser Höhe immer noch günstiger für die Strickdamen als ein Prozess.

Screenshots aus Foren, Blogs und Twitter. Im Hintergrund das Social Media Prisma von ethority.

Jetzt ging es in der Bloggerszene erst richtig rund: Vom Boykottaufruf bis zur Ankündigung, bereits gekaufte Jack-Wolfskin-Produkte zurückzugeben reichten die aufgebrachten Wortmeldungen. Noch heute finden sich bei der simplen Google-Suche nach „Jack Wolfskin“ unter den ersten zehn Treffern Negativ-Schlagzeilen. Auch auf wikipedia ist der Kommunikations-Gau für immer verewigt. Erst Tage nach der PR-Katastrophe ruderte das Unternehmen zurück. Mit einer zweiten Pressemitteilung widersprach man der ersten und kündigte jetzt an, auf die Abmahngebühren zu verzichten und zukünftig etwaige Missetäter(Innen) direkt zu kontaktieren.

Was ist bei Jack Wolfskin schiefgelaufen?

1. Es scheint keine funktionierende Schnittstelle zwischen den Juristen und der Kommunikationsabteilung des Unternehmens zu geben. Der Kommunikationsverantwortliche hätte sein Veto für die Aktion der Juristen einlegen müssen. Hier tut sich ein strukturelles Defizit auf, das in vielen Unternehmen vorhanden ist. Die Lösung: Vernetzung der PR-Verantwortlichen mit der Rechtsabteilung und eine gegenseitige Sensibilisierung für die Sichtweise der jeweiligen Bereiche.
2. Das Unternehmen verfügt offensichtlich nicht über ein effektives Web-Monitoringsystem für Meinungsseiten im Internet. Dieses hätte schon bei den ersten kritischen Wortmeldungen Alarm geschlagen und die Verantwortlichen zum Gegensteuern veranlassen können. (Ein Verständnis für die Dynamik von Blogs, Foren und Microblogs vorausgesetzt). Lösung: Implementierung eines effektiven Web-Monitoringsystems.
3. Wenn das Kind offensichtlich schon in den Brunnen gefallen ist, gibt es nur einen Weg, den Schaden halbwegs zu begrenzen: Eingestehen, dass man einen dummen Fehler gemacht hat. (Den das Unternehmen in diesem Fall glaubwürdig auf übereifrige Anwälte hätte schieben können). Wenn plötzlich die Tsunami-Welle auf den Strand donnert, sollte man nicht darauf beharren, dass der Bademeister das Schwimmen im Meer noch nicht verboten hat. Eine Entschuldigung – am besten in Verbindung mit einem großzügigen Warengutschein für die betroffenen „Strickdamen“ – hätte in diesem Stadium der Situation die Schärfe nehmen können. Die Rechtfertigungs-Pressemitteilung hat das Gegenteil bewirkt. Lösung: Empfängerorientiert kommunizieren und dabei die selben Kanäle nutzen wie die Kritiker. Öffentliche Wahrnehmung vor juristisch Machbarem priorisieren.

Einen Bärendienst haben die Hausjuristen Jack Wolfskins ihrem Unternehmen überdies auch juristisch erwiesen. Rechtsgelehrte diskutieren nun, ob eine Pfote (oder Tatze?) überhaupt markenrechtlich zu schützen ist – und wenn ja, welche? Die eines Bären, Wolfs, Luchs – oder einer Katze? Aber das ist ein anderes Thema.

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• Was ist eigentlich Litigation-PR?

• Was habe ich als Jurist davon?

• Warum sollte Litigation-PR eingesetzt werden?

• Wie profitiert der Mandant?

Litigation-PR ist eine besondere, hoch spezialisierte Form der Kommunikationsarbeit rund um (potentielle) juristische Auseinandersetzungen.

Für Juristen bietet Litigation-PR die Möglichkeit, ihr Portfolio zu erweitern. In zunehmendem Maße fordern Mandanten schon heute vom Rechtsbeistand eine umfassende Betrachtungsweise der Situation. In Zusammenarbeit mit auf Litigation-PR spezialisierten Kommunikationsexperten können Anwälte ihren Mandanten ein komplettes „Paket“ schnüren: Rechtliche Beratung plus Kommunikationsmanagement.

Und warum diese Form der Kommunikation eingesetzt werden sollte, hat der Pionier der Litigation-PR in den USA, James F. Haggerty, auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag relativ simpel, aber treffend beantwortet:

„Good communication can not always make everything better, but bad communication always make everything worse!”

Es geht also zunächst einmal darum, zu verhindern, dass eine kritische Situation durch unprofessionelles Wahrnehmungsmanagement der Beteiligten noch verschlimmert wird. Und hier ist es für Rechtsexperten wichtig zu wissen: Realität und Wahrnehmung sind zwei verschiedene paar Schuhe. Ein Beispiel: Fakt ist, dass es aus ökologischer Sicht nahezu  unbedenklich gewesen wäre, die Öl-Plattform „Brent Spar“ im Meer zu versenken. Rechtlich unbedenklich war es seinerzeit ohnehin. Aber: Eine gegenteilige Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat zu brennenden Tankstellen und dem Boykott von Shell-Kraftstoffen geführt hat. Es ist die Wahrnehmung von Realität, die das Handeln bestimmt – und das kann Unternehmen das Leben manchmal sehr schwer machen. Der Hebel der Kommunikation setzt daher folgerichtig auch bei der Wahrnehmung an. Es geht um Akzeptanzbeschaffung für den Mandanten.

Warum ist das „gute Ansehen“ so wichtig?

• Eine positive Reputation ist die Basis für eine erfolgreiche Marktteilnahme – siehe Shell. Wofür entscheidet sich ein Kunde, ein potentieller Mitarbeiter oder Geschäftspartner, wenn Produkt, Leistung, Preis nahezu austauschbar sind? Für das Unternehmen mit dem besseren Ruf!

• Ein guter Ruf ist die Voraussetzung für gesellschaftliche Handlungsfähigkeit einer Person. Es lebt sich zwar gänzlich ungeniert, ist der gute Ruf erst ruiniert – aber wirklich erfolgreich ist letztendlich derjenige, der „gut angesehen“ ist.

Und damit sind wir beim Kern: Über eine positive Wahrnehmung – und damit einhergehend geschäftlichen und gesellschaftlichen Erfolg – entscheidet kein Gericht, sondern die öffentliche Meinung. Wer einen Prozess gewinnt, kann trotzdem seinen guten Ruf verlieren – wer einen Prozess verliert, kann dennoch in der Öffentlichkeit gut dastehen!

Genau hier setzt Litigation-PR an:

• Litigation-PR soll Reputation trotz der Gefahren, die ein Prozess mit sich bringt, schützen und – wenn möglich – ausbauen.

Aber Litigation-PR hat einen weiteren, handfesten Nutzen:

• Litigation-PR kann den Gegner zu einer (günstigen) außergerichtlichen Einigung bewegen

Für Experten auf dem Gebiet der Litigation-PR, gehört es zur Kernaufgabe, dem Gegner mit gebührendem Nachdruck zu verdeutlichen, wie hoch das Image-Risiko einer gerichtlichen Auseinandersetzung sein kann. Wer die Regeln der Meinungsbildung kennt, ist klar im Vorteil – wer darüber hinaus das Vertrauen der Meinungsmultiplikatoren besitzt, ist für einen Mandanten von höchstem Wert.

Und wenn wir von Meinungsmachern sprechen, zählen heute die Autoren von Blogs, Microblogs, Foren, und Stakeholder-Websites im Internet mindestens genauso dazu wie Redakteure klassischer Medien. Kommunikationsberater, die noch immer nur in Print- und TV-Dimensionen denken, gehören zu den Menschen, die erst dann merken, dass der Zug abgefahren ist, wenn sie beim Einsteigen auf den Gleisen landen.

Welche Instrumente stehen für die prozessbegleitende Kommunikation zur Verfügung?

Hintergrundbild von oliver hiltbrunner auf flickr

Hier können wir in den Werkzeugkasten klassischer Kommunikationsarbeit greifen. Von Pressemitteilung, Web-Monitoring, Unternehmensblog, Medientraining bis zum vertraulichen Hintergrundgespräch mit Journalisten. Aber es gibt einen wichtigen Unterschied zur herkömmlichen Produkt- oder Unternehmens-PR: Alle Instrumente müssen exakt auf die jeweiligen juristischen Schritte abgestimmt werden. Nur so erzielen sie größtmögliche Wirkung anstatt sich in die Quere zu kommen. Das heißt zum Beispiel, dass schon vor der ersten mündlichen Verhandlung vertrauliche Hintergrundgespräche organisiert werden. Medientrainings beinhalten speziell das Verhalten in Situationen vor dem Gerichtssaal, nach dem Richterspruch und vor aggressiv-kritischen Journalisten. Die Kernbotschaften für die Öffentlichkeit leiten sich aus den juristischen Statements ab. Sie „übersetzen“ den Sachverhalt für ein breiteres Publikum und verschaffen dem Mandanten Gehör in den Medien.

Einige Beispiele aus der Praxis

Quelle: EnBw

Der frühere EnBW-Chef Utz Claassen musste sich 2007 gegen Korruptionsvorwürfe wehren. Claassen hatte Politiker auf Kosten von EnBW zu WM-Spielen eingeladen. Die Staatsanwaltschaft hatte dieses als strafbare „Klimapflege“ eingestuft. Claassen wurde freigesprochen, tönte jedoch schon während des Prozesses: „Ich war unschuldig, bin unschuldig und werde unschuldig bleiben.“ Nach dem Urteilsspruch rechnete er mit der Staatsanwaltschaft öffentlich ab: „Es ist ein Freispruch allererster Klasse. Die Staatsanwaltschaft ist grandios gescheitert.“ Und die Öffentliche Meinung? Nun, die teilte Claassens Selbsteinschätzung nicht ganz. So schrieb die FAZ von einem „Unbehagen nach Claassens Freispruch“.

Was hätte Claassen tun können, um auch die Öffentlichkeit für sich einzunehmen? Sein Medienberater hätte ihm eine Lösung vorschlagen sollen, die einen Großteil des Image-Risikos schon im Vorfeld (!) ausgeschaltet hätte – unabhängig vom Richterspruch. Seine Kernbotschaft hätte von Anfang an (!) lauten sollen:

„Es geht nicht darum, ob ich persönlich im Recht bin, sondern darum, dass wir Rechtssicherheit für Unternehmen schaffen, die den Sport in Deutschland unterstützen. Insofern ist jedes Urteil ein gutes Urteil.“

Dann hätte er nach dem Urteil in genau diesem Tenor hervorragend seine Position stärken können. Anstatt auf die Staatsanwaltschaft einzuschlagen und sich selbst als stolzen Sieger des Verfahrens zu feiern, hätte er sich „bedanken“ können: „Nicht der Freispruch für mich persönlich ist wichtig, sondern das Urteil an sich. Deutsche Unternehmen haben nun die Gewissheit, auf der sicheren Seite zu sein, wenn sie im Rahmen ihrer Sponsoringmaßnahmen Gäste einladen.“ Das wäre ein überzeugender, sympathischer Claassen gewesen, der stellvertretend für deutsche Unternehmen kämpft, die den Sport fördern wollen…

Seine improvisierte Pressekonferenz, auf der er direkt nach der Urteilsverkündung in einem Nebensatz einwarf, der Richterspruch sei auch ein „großer Sieg für den Sport und das Sponsoring“, war ob der Vorgeschichte wenig glaubwürdig.

Ein weiterer Fall zeigt, dass gute Juristen nicht unbedingt etwas von guter Kommunikation verstehen müssen: Die Causa Nadja Benaissa. In der Nacht zum 12. April 2009 wurde Benaissa in Frankfurt auf Grund eines Haftbefehls wegen des Vorwurfs der gefährlichen Körperverletzung festgenommen. Die Künstlerin soll wissentlich Geschlechtspartner mit dem HIV-Virus angesteckt haben; Anfang Juli 2009 wurde der Haftbefehl von der Staatsanwalt Darmstadt gegen Benaissa wieder aufgehoben.

Ob es sich um die Profilierungssucht eines Promi-Anwalts gehandelt hat oder um das hehre Ziel, einen (aussichtslosen) Kampf gegen die Medien zu führen, um auf deren Macht hinzuweisen, bleibt ein Geheimnis. Aber Eines ist dem Anwalt von Frau Benaissa  auf jeden Fall vorzuwerfen: Er hat das Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten höher bewertet als den Reputationsschutz seiner Mandantin. Erst seine öffentlich ausgetragene Schlacht mit Publikationen wie der Bild-Zeitung, aber auch gegen Blogger im Internet, hat die Berichterstattung immer wieder auf neue Art entflammt.  Und das zum Nachteil seiner Mandantin. Über die Kommunikationsfehler haben wir an dieser Stelle schon geschrieben. Aber wie hätte man die Situation besser handhaben können?

Antwort: Indem man Frau Benaissa schnellstmöglich selbst Gehör – und damit Mitgefühl der Öffentlichkeit – verschafft hätte. Man stelle sich vor: Da ist eine HIV-infizierte Sängerin, eine Mutter, eine ehemalige Crack-Konsumentin, die sich im Leben alles hart erkämpfen musste und immer wieder Rückschläge erleidet. Und just vor einem Gesangsauftritt, coram publico, lässt die Staatsanwaltschaft sie wie eine Schwerkriminelle abführen und in Untersuchungshaft nehmen.

Mit der Darstellung einer (wahrscheinlich echten) Verzweiflung seiner Mandantin, hätte die Kritik an der Staatsanwaltschaft eine enorme Wucht bekommen. Gleichzeitig wären ihr die Sympathien in der Presse sicher gewesen. Dass dieses Vorgehen funktioniert hätte, beweist Nadia Benaissa selbst: Derzeit geht sie in die Medien-Offensive und ihr Schicksal rührt die Menschen (ob sie eine Straftäterin ist oder nicht, spielt dabei nur noch eine untergeordnete Rolle).

Zu guter Letzt das Beispiel eines missglückten Versuchs von Rechtskommunikation: Der Fall Falk. Millionen-Erbe Alexander Falk soll den Umsatz der Firma Ision Internet AG mit Scheingeschäften aufgepumpt und dann zu einem überhöhten Preis weiterverkauft haben. 22 Monate hatte Falk, einer der Aufsteiger der New Economy, in Untersuchungshaft verbracht.

Kein Geringerer als der ehemalige Bild-Chef und Boulevardjournalist Hans-Hermann Tiedje übernahm die Kommunikationsarbeit für Falk. Und seine Strategie war von Anfang an klar: Mit allen Mitteln Druck auf das Gericht ausüben – auch auf den Vorsitzenden Richter, Nikolaus Berger, persönlich. Eine Schlagzeile nach der anderen prasselte auf das Gericht ein:

„Feiert Falk seinen Geburtstag zu Hause?“, „Wie befangen sind seine Richter?“, „Falk schon bald ein freier Mann?“, „Falk-Prozess – Hat die Hamburger Justiz Fehler gemacht?“ „Freispruch für Falk?“, „Zeuge entlastet Alexander Falk“, „Neues Gutachten – Alexander Falk unschuldig?“, „Muss Hamburg jetzt Schadensersatz zahlen?“, „Ein Freispruch erster Klasse?“

In einem bemerkenswerten Gespräch mit dem Spiegel äußert sich Richter Berger nach dem Prozess über das Vorgehen des Kommunikationsberaters: „(…) Tiedje”, sagt er, ‚ist die Kehrseite der Meinungsfreiheit. (…) einer, bei dem sich in unheilvoller Weise bezahlte Skrupellosigkeit und Boshaftigkeit paaren.‘“

Der Druck hat Tiedjes Mandanten nicht geholfen – man kann spekulieren, ob die Strategie vieleicht sogar nach hinten losging. „Der Angeklagte Falk ist des gemeinschaftlichen versuchten Betrugs in Tateinheit mit gemeinschaftlicher unrichtiger Darstellung schuldig”, urteilte der Richter. Alexander Falk erhielt vier Jahre Haft. (Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.)

In Teil II gehe ich in der kommenden Woche darauf ein, wie das unüberlegte Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten zu einem GAU für die Unternehmensreputation führen kann. Der Fall „Jack Wolfskin“: Ein Wolf beißt sich in den eigenen Schwanz.

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Sicher hat es Richterin Lippold gut gemeint. Aber Jürgen Hennemann, der Anwalt von Sarah T., erkannte seine Chance: Über die Medien greift er das Gericht scharf an. Die Vorsitzende Richterin habe sich übereilt und einseitig zugunsten der Generali-Versicherung positioniert und „jegliche Chance im Hinblick auf eine gütliche Einigung der Parteien ohne Not verspielt.“ Auch die Generali-Versicherung bleibt nicht ohne Kritik. Sie habe dem Anwalt angeblich schon nach dem ersten Termin einen Entwurf eines Ratenzahlungsmodells zuschicken wollen, auf den er bislang vergeblich warte: „Offenbar fühlt sich die Generali bei der zweiten Zivilkammer bestens aufgehoben und setzt ihre Blockadepolitik fort“,  mutmaßt der Anwalt im Hamburger Abendblatt.

Geschickt nutzt Hennemann alle Ingredienzien, die ihm zur Verfügung stehen und kredenzt den Medien eine schmackhafte Geschichte: Auf der einen Seite eine scheinbar kaltherzige, auf Zeit spielende Versicherung  sowie eine Richterin, die den Fall womöglich schnell vom Tisch haben möchte. Auf der anderen Seite ein bemitleidenswertes Opfer, eine junge Frau, deren Leben auf tragische Weise zerstört wurde und deren Mutter wie eine Löwin kämpft, um Gerechtigkeit zu erfahren.

Angereichert wird das Menü durch Detailinformationen und Schriftsätze,  mit denen die Redakteure zielgerichtet „gefüttert“ werden.

Darüber hinaus nutzt Hennemann die Internetplattform seiner Kanzlei für das prozessbegleitende Wahrnehmungsmanagement.

Generali stellt seine Sicht der Dinge hingegen versteckt auf einem Vertriebsportal dar (PDF-Datei).

Klar ist, wer in der Sache SarahT./Generali-Versicherung derzeit die Kommunikationshoheit innehat. Und so kann Hennemann die Versicherung medienwirksam weiter vor sich hertreiben. Die Assekuranz weiß, wie sie aus der Schusslinie kommt – es geht nur noch darum, was es ihr wert ist. Eine frühzeitig implementierte Kommunikationsstrategie hätte der Versicherung in diesem Fall sicher nicht geschadet.

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