„Man ist froh, wenn zwischen dem Geschriebenen und dem, was man sagte, eine gewisse Ähnlichkeit festzustellen ist (…) Ich bin meistens unglücklich, besonders, wenn ich bei einem Wort genommen werde, das ich nie ausgesprochen habe“, so bereits der Schweizer Schriftsteller Friedrich Dürrenmatt vor 30 Jahren in einem seiner zahlreichen Interviews. Auseinandersetzungen zwischen Medien und von der Berichterstattung Betroffenen sind regelmässig sowohl inhaltlich als auch mit Bezug auf die mediale Verbreitung von einer Eigendynamik geprägt, der als Betroffener nur schwer zu begegnen ist. So erfuhren beispielsweise die schweizerischen und deutschen Medienkonsumenten unmittelbar nach der Verhaftung des Meteorologen Jörg Kachelmanns, dass der von einer Frau erhobene Vorwurf der Vergewaltigung durch eine rechtsmedizinische Untersuchung „festgestellt“ worden sei. Es folgten – auch in der Schweiz – als Zitate aufbereitete Schlagzeilen der Mannheimer Staatsanwaltschaft wie „Es liegt mehr gegen Kachelmann vor als nur eine Aussage“ oder „Verurteilungswahrscheinlichkeit liegt deutlich höher als 51%“. Solche und andere Botschaften werden von Interessenvertretern und Prozessparteien auch in der Schweiz vermehrt inszeniert und medial platziert. Durch gezielte Indiskretionen wird Druck aufgebaut, um die öffentliche Meinungsbildung in die „richtige Richtung“ zu lenken. Die Unschuldsvermutung bleibt dabei vermehrt blosse Rechtstheorie.

Reputationsmanagement

Für Privatpersonen und Unternehmen kann eine negative Medienberichterstattung verheerende Folgen haben, wie auch der Fall des weltweit aus der Schweiz operierenden Personaldienstleisters Adecco zeigt. Als Adecco 2004 die Verschiebung der Publikation ihres Jahresabschlusses aufgrund von Vorschriften der SWX Swiss Exchange zur sog. Ad-hoc-Publizität (Art. 72 Kotierungsreglement) auf unbestimmte Zeit verschob, fiel die Aktie an einem Tag um 35%, was rund 5 Milliarden Franken entspricht. Die Lehre aus dem Fall: Vertrauen ist ein seltenes Gut. Reputation und Glaubwürdigkeit müssen aufgebaut und über die Jahre hinweg bewirtschaftet werden (sog. Reputationsmanagement).

Skandale als Regulatoren im Gesetzgebungsprozess

Nicht selten initiieren Medienskandale politische, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Regulationsprozesse. Die Medien veröffentlichen eine Information, die Empörung auslöst: Ist das Verhalten dieses Bankiers nicht anstössig? Sind die Abgangsentschädigungen für Manager wirklich gerechtfertigt? Sind die Preise in der Schweiz nicht überrissen? Darf ein Botschafter sich so verhalten? In den meisten Fällen lösen solche Nachrichten eine kollektive Entrüstung aus. Die Medien knüpfen bei ihren Enthüllungen an vorhandene (gesetzliche) Normen und Moralvorstellungen an und stellen ihnen davon abweichende Verhaltensweisen gegenüber. Die Grenzbereiche zwischen Moral, Recht, Politik sowie gesellschaftlichen Konventionen werden neu vermessen. Mitunter münden solche mediatisierten Prozesse in den Erlass neuer gesetzlicher Vorschriften.

Kollision verschiedener Wertsysteme

Reputationsmanagement beginnt damit, dass man die Funktionsmechanismen der Medien kennt und versteht. Den Medien kommt eine unter demokratischen, wirtschaftlichen und kulturellen Gesichtspunkten bedeutende Funktion in der sozialen Kommunikation zu (Meinungsbildungs- und Informationsfunktion), weshalb ihnen in der Rechtswissenschaft die Erfüllung einer “öffentlichen” oder doch zumindest “besonderen Aufgabe” zugesprochen wird (Kontroll- und Kritikfunktion). Die Medienwirklichkeit zeigt jedoch, dass in vielen Medienskandalen nicht selten zwei Wertsysteme miteinander kollidieren. So trifft gerade im Wirtschaftsbereich oftmals das liberale System der Marktwirtschaft auf ein gesellschaftliches Wertsystem, das von ethischem Normdenken geprägt ist. Viele Unternehmerinnen und Unternehmer beklagen denn auch regelmässig, dass ihnen – gerade in der personifizierten Berichterstattung – nach und nach das Agenda Setting von den Medien oder deren Informanten aus der Hand genommen wird.

Court of Law vs. Court of Public Opinion

Erschwerend kommt in medial ausgetragenen Konflikten dazu, dass diese von vornherein in der Öffentlichkeit ausgetragen werden. Während die Konfliktaustragung im Gerichtssaal in der Regel nach rationalen Kriterien funktioniert (sog. Court of Justice), wird die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit meist aufgrund emotionaler Wahrnehmung gefällt (sog. Court of Public Opinion). Medienerzeugnisse werden vom Publikum zwar in der Regel zur Verbesserung des eigenen Informationsstandes konsultiert, zu einem wesentlichen Teil aber auch zur reinen Unterhaltung und zur Zerstreuung konsumiert. Im Rechtsstreit vor einem Gericht oder einer Schlichtungsbehörde kommt deshalb erschwerend hinzu, dass sich die Akteure nicht nur im Court of Justice erfolgreich zu positionieren haben, sondern auch im Court of Public Opinion.

„All the news that’s fit to print!“ (New York Times)

Die Medien sind in erster Linie der Öffentlichkeit und der transparenten Kommunikation verpflichtet. So besagt bereits die Präambel des Journalistenkodexes des Schweizer Presserates, dass die Verantwortung der Journalistinnen und Journalisten gegenüber der Öffentlichkeit Vorrang vor jeder anderen Verantwortlichkeit hat. Mit Blick auf die Interessen-gesteuerten Informationsplatzierung ist Medienschaffenden gut geraten, allen involvierten Parteien genau zuzuhören und simplifizierende “Gut/Böse“-Inszenierungen bewusst und hartnäckig zu hinterfragen. Nicht von ungefähr heisst es im Schweizerischen Journalistenkodex, dass von Medienberichterstattung Betroffene nicht anders zu behandeln sind, als Journalistinnen und Journalisten selbst an deren Stelle behandelt werden möchten (Richtlinie 7.3. zum Journalistenkodex des Schweizer Presserates).

Betroffene, welche die Kommunikation mit der Öffentlichkeit (gewollt oder ungewollt) suchen bzw. den Meinungsbildungsprozess lenken, haben sich die unterschiedlichen Wertsysteme ständig vor Augen zu halten. Wer dem Wirtschaftssystem und damit dem Wettbewerb verpflichtet ist, hat auch den „Marketplace of Ideas“ in seinen Entscheidungsprozessen zu berücksichtigen und kann sich nicht ausschliesslich hinter dem Buchstaben der Gesetze verbergen. Im Umgang mit den Medien sind daher Mechanismen des Rechts und der Kommunikation aufeinander abzustimmen. Berufliche Rollenbilder, die häufig tief im Verständnis eines Berufsstandes verwurzelt sind, sind somit zu hinterfragen und allenfalls neu zu definieren. Nur so ist es möglich, Sachlichkeit in einen von Emotionen und Eigendynamik gekennzeichneten Prozess zu bringen.

Über Dr. Rena Zulauf, LL.M.

Dr. Rena Zulauf ist Gründerin der in Zürich ansässigen Kanzlei Zulauf Bürgi Partner. Sie berät und prozessiert in allen Bereichen des Informations-, Kommunikations- und Medienrechts. Dabei vertritt sie einen Beratungsansatz, der strategische Rechts- und Kommunikationsberatung miteinander verzahnt. Frau Dr. Zulauf ist über rena.zulauf@zblaw.ch erreichbar.

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“There remains one more branch of our democratic system which broadcasting has still not properly penetrated. The courts.“

Kameras im Gerichtssaal würden – so Ryley – der Öffentlichkeit aber helfen,

“to understand the constraints under which our judges operate – the complexities of many of the cases before them which are inevitably over-simplified in a 30 second news piece.”

Darüber berichtete auch das Online-Portal der Londoner Zeitung “The Times“.

Hintergrund: Seit 1925 existiert in England das Verbot, während Gerichtsverhandlungen Fotografien anzufertigen. Später wurde dieses Verbot auf Rundfunkaufnahmen erweitert. Eine Eröffnung der Gerichtssäle für Kameras erfolgte erst im Oktober 2009 und betraf einzig den Supreme Court in London. Nun will Sky News nichts unversucht lassen, um seinen Wunsch eines Court-TV umzusetzen.

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“At a time when the public already doesn’t trust its corporate leaders, attacks on privacy widen the credibility gap and multiply the burden of accountability. Therefore companies must remediate and protect. They also must communicate as never before.”

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Der wohl weltweit bekannteste Experte auf dem Gebiet der Litigation-PR gab uns auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag per Videoaufzeichnung die Ehre: James F. Haggerty (“In the court of public opinion”). Nach seinem Kurzvortrag hatten die Teilnehmer der Veranstaltung die Möglichkeit, Herrn Haggerty telefonisch Fragen zu stellen. Der New Yorker Anwalt und Kommunikationsberater zeigte Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen deutschem und US-amerikanischen Rechtssystem auf – und analysierte, was diese jeweils für den Bereich Litigation-PR bedeuten. Thank you Mr. Haggerty for your most interesting insights of Litigation-PR. What we have learned: “What comes up has to come down.”

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“It makes sense […] to attend to strategic mass media communications as an important additional tool in the lawyer’s communication toolbox.”

Ein akademisches Vorbild für Deutschland?

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The Syracuse Speech – Teil 1

James F. Haggerty

In this media age, when we’re all awash in information about issues and arguments and policy, how do you discuss a lawsuit with thousands of pages of legal arguments, hundreds of issues and more than a million documents produced during discovery? And how do you do so in the proverbial ten words or less?

As a media consultant, there are two levels to what I do. There is the nuts-and-bolts level, working – as all PR people do — to ensure that information is presented to the public in the best manner possible to serve my client’s interests. Positioning issues and arguments. Forming perceptions. Changing perceptions. “Spin” is the oft-used pejorative – but I must tell you, bending the truth has little to do with what I do. No matter how good a Spin-Doctor you are, you bend the truth too much, it breaks.

What we’re really doing in the litigation communication field is taking the voluminous information that is part and parcel of any lawsuit or legal crisis and putting it into a form that can be understood and used by various public audiences – including the media – to form perceptions about the case, and the cause. In a way that influences both the party’s reputation and – quite often – the course and conduct of the litigation itself.

So that’s the nuts-and-bolts level. But there’s a higher level, which in many ways informs the decisions you make and the “tactics” you use when you are in the trenches. This is closer to the work you do here, understanding and appreciating the effect of politics, media and public perception on the judicial process. Quite frankly, I believe it is what separates the good practitioners of this work from the great ones, this understanding of the way all of the extrajudicial forces comes together to affect the legal process.

And look, I’ll make no bones about it: I believe that the court of public opinion is as important to finding that elusive concept “justice” as anything that goes on in the courtroom.

Now as John Travolta said in the movie Pulp Fiction: “That’s a bold statement.” And it is. But in many, many cases, it’s absolutely true.

I think there are a lot of misconceptions about the work that I do. A lot of folks think we spend all our time writing press releases, arranging press conferences, arguing on Nancy Grace about the guilt or innocence of the accused, scheduling appearances for our clients on 60 Minutes. And there’s some of that. But that’s only part of what we do, and a smaller part than you might think.

Most of what we do is much more nuanced: advising on the public implications of legal issues or litigation. How everything a litigant does or says, or the way a litigant acts, affects the perception of these issues — to the benefit or the detriment of both the case and the client’s reputation.

I’ll give you just one example, and this comes courtesy of a friend of mine who is a top lawyer and has been involved in many high-profile cases.

He put it like this:

• If your teenage daughter comes home one night, late, on a school night, and you ask “Where have you been?” and she says “No comment”… well, you’re going to make some assumptions about what’s going on.
• And if she walks in and says: “Well, let me get back to you. What’s your deadline?” you’re going to form a different set of assumptions.
• But if her response is: “Look, I made a mistake, I’m sorry. I think I know how to prevent it from happening again.” Those two sentences are going to change the whole tenor of the conflict.

It sounds simple, and it is. But doing it well in the course of a billion-dollar lawsuit – well that’s where the art and science of litigation communications comes in. It’s like Willie Mays playing the outfield: a lot of hard work goes into making it look so easy.

Now, in addition to my public relations firm, I’m occasionally back practicing law these days, called upon as an attorney in various kinds of litigation as an offshoot of my litigation communications work. Which is either a great milestone or, alternately, a sad day for the profession. I imagine some esteemed attorneys are probably pretty repulsed by the fact. But, as we say in New York, “It is what it is.”

But I suppose it’s also great evidence of the integration of all of the issues. Legal issues, media, politics and public policy are merging – and it is the lawyer’s responsibility to ensure that his or her client’s interests are protected in the court of public opinion as well as in the court of law. Lawyers and clients are quickly beginning to realize this.

Another example: I spoke to a very prominent trial lawyer – one of the most prominent in the nation, routinely listed among the best courtroom presenters in the nation – who told me he was recently hired for a trial not for his skills in the courtroom, but for his skill at managing the media during the course of the trial. The attorneys trying the case felt they were going to get creamed in the press as the case went to trial, and they needed a member of the team who knew how to manage the media frenzy – for fear of the effect it would have on the judge and jury.

And we’re seeing more evidence that – even during the course of a trial, when the jury is not even supposed to be reading the newspaper or watching CNN, or surfing the ‘Net – media and public perception issues are having a great impact on the course of legal disputes. Consider the article that appeared just a few weeks ago in The New York Times – and I’ll quote:

Last week, a juror in a big federal drug trial in Florida admitted to the judge that he had been doing research on the case on the Internet, directly violating the judge’s instructions and centuries of legal rules. But when the judge questioned the rest of the jury, he got an even bigger shock.

Eight other jurors had been doing the same thing. The federal judge, William J. Zloch, had no choice but to declare a mistrial, a waste of eight weeks of work by federal prosecutors and defense lawyers.

Clearly, this goes on all the time. I’ve had lawyers tell me they assume that everything that appears in the media – and let’s include blogs, “social media” and the Internet in those categories – everything that is being written about a case, even during the course of a trial, is being read by jurors.

And I’ve got news for you: judges read the paper as well, and certainly their clerks do.

Das war der inhaltlich eigenständige, erste Teil des Vortrags. Weiter geht es hier mit dem zweiten Teil.

The Syracuse Speech – Teil 2

In fact, I’m working on a case right now where, for scheduling purposes, there will be a big gap – several weeks, at least – between the presentation of the plaintiffs’ case and the presentation of the defense. So, in effect, the plaintiffs get to present their and the allegations are going to hang out there for weeks or months before the defense even gets a chance to respond. This creates perception problems that the defense is going to have a hard time overcoming. And it relates not just to the corporate defendant’s overall “reputation,” – although that is always a consideration, particularly with companies, and particularly with public companies – but to way the judge perceives the case and the way the other side perceives their chances as the litigation move forward. So we need to figure out, before the first evidence is presented in court, how to present our side of the argument to the media and other public audiences so that the well isn’t totally poisoned before we even get the chance to present our case in court. It’s a huge communications challenge.

And this is a bench trial, not a jury trial. But, as I said, Judges and their clerks read the newspaper – or, in this age, the internet — just as juries do. Anyone who tells you that judges are immune from these influences is, quite frankly, either misinformed or lying. They may be a little better at protecting themselves, but they’re certainly not immune.

And that’s an important point because it is a fact that somewhere between 95 and 98 percent of case settle before trial. Think about that. 95 percent. 98 percent. Most of what you will do – as lawyers, and reporters, as litigation communications consultants or even when some of you are judges – won’t come close to the “traditional” trial by jury in the Law and Order sense. Rather, the cases will be fought out before a judge in pretrial hearings and motions, at the settlement table, and in the media before the case ever comes to resolution at trial.

Another layer friend of mine, Bill Ohlemeyer, who is now at Boise Schiller & Flexner, but had been head of litigation for Altria Group, had a great quote several years ago: “The Appeals Court is where the law catches up with the headlines.” Which is true. The problem is, the vast majority of cases never make it that far, and winning or losing becomes solely a matter of public perception.

Thus it is increasingly the lawyer’s job – often working with consultants like myself – to attend to public aspects of the case to ensure the proper defense their clients. Let me read you a quote by Justice Kennedy, in a 1991 case called Gentile v. State Bar of Nevada.

An attorney’s duties do not begin inside the courtroom door. He or she cannot ignore the practical implications of a legal proceeding for the client. Just as an attorney may recommend a plea bargain or civil settlement to avoid the adverse consequences of a possible loss after trial, so too an attorney may take reasonable steps to defend a client’s reputation and reduce the adverse consequences of indictment, especially in the face of a prosecution deemed unjust or commenced with improper motives. A defense attorney may pursue lawful strategies to obtain dismissal of an indictment or reduction of charges, including an attempt to demonstrate in the court of public opinion that the client does not deserve to be tried.

Now Gentile dealt with a criminal case, but it is equally applicable to civil cases as well. And it is even more germane now, with the proliferation of media, than it was in 1991. In the media age, an attorney who is not tending to these broader elements of their client’s case is probably doing that client a grave disservice.

That doesn’t mean calling a press conference at the drop of a hat. or issues press releases ad naseum. Rather, it means paying attention to the public perception aspects of your case just as you do every other aspect. It is understanding the impact of your case publicly, and alternately understanding how your public actions can influence the course of the litigation itself.

Let me give you another example, and this one’s from a case I worked on several years ago. I had just gotten back from lunch and I received a phone call from a man I didn’t know. He was the manager of a California office of a major foreign corporation. His English wasn’t great, so I was having trouble understanding him. But he said he was referred by a friend of mine who was the lawyer for his company.

And he said: “Mr. Haggerty we have a problem here, and there’s a news crew who wants to interview me about it.”

• “Where are they?” I asked.
• “They’re standing right next to me.”

Now remember, at this point I have no idea who this man is, who the company is, who the news crew is, or what the problem is.

But I do know that, if the company responds poorly in this situation – if it’s “a hand-over-the-camera lens” moment – then whatever their problem is, it’ll get a whole lot worse. The facts won’t change, but your going to change the way the public perceives those facts. A bad response will raise the antenna of media, of prosecutors, of regulators, or local politicians – and in this day and age, of bloggers and other “New Media” outlets.

So I have this man I don’t know on the phone, with a news crew I don’t know next to him, wanting to interview him about a problem – presumably a legal problem – I know nothing about.

So I tell the man: Put me on hold, bring the news crew to a conference room, see if they want coffee or water or something, then get back on the phone and we’ll see what we can do.

Now as he was doing this, my lawyer friend called, with the company’s general counsel on the line. They told me the facts: an employee of this company had committed suicide two days after settling an employment discrimination claim against the company.

A horrible set of facts, and there’s not a whole lot you can do to make it better. But there’s a lot you can do to make it worse. And one of those things would be to forcibly eject the news crew, or even have an untrained spokesperson on camera — particularly one who is not skilled at speaking English.

So we told the news crew that the facility manager wouldn’t appear on camera, but we’d had a short written statement for them to use in about 5 minutes.

Of course, the lawyers didn’t want to say anything. Just say “No Comment,” was the initial response. But it is axiomatic that nothing makes you look more guilty than a tense “no comment in a sensitive situation.” It is the verbal equivalent of the “hand over the camera lens.”

• So I said: “Can we offer our condolences?”
• “Well, yes.”
• “Can we say we’re saddened by this tragedy?”
• “Yes.”
• “Say we’re still gathering information about exactly what happened?”
• “Yes.”
• “Even say it is illegal in California to publicly comment on an employees work record?”
• “Sure.”
• “So let’s do that.”

They were convinced. Our statement didn’t say much, but it said the right things. And more importantly, it gave the news crew a piece of paper they could flash on the screen as part of their story, which got them out of the conference room.

Again, like the story of the 14-year old who comes home late, a well-chosen response takes a potentially disastrous situation and makes it manageable. And we’re not divulging legal strategy, we’re trying to poison the jury pool, we’re not doing anything unethical. We’re just telling the truth.

Which brings me to my final point, a question I often get: “Doesn’t the work you do skew the legal system in favor of those who know how to spin the media to their advantage?”

It’s a fair question. Many observers worry that, in using outside influences, justice suffers. Or, to put it more bluntly: Vicious, amoral spin doctors use their “black magic” to tilt the scales of justice unfairly, twisting and bending the rule of law to meet their own nefarious ends. Using media and other public audiences in legal disputes allows the waves of public passion that swell in the wake of a media barrage to engulf the reasoned, dispassionate dispensation of justice.

In fact, I believe the exact opposite is true: Properly using these channels of communication can actually level the playing field, eliminating many of the advantages that money, ideology, influence, and class have long brought to our legal system. Particularly as new technologies offer a scalability of the message that ensures even the faintest voices will be heard.

And let’s remember that our legal system has always been anchored in the practical realities of the world in which we live. Some of the best legal theorists in history were realists as well. It was Justice Oliver Wendell Holmes who once said:

“Theory is the dinner jacket you take off before changing a flat tire.”

Grand theories of justice are the foundation of our system, but let’s not pretend that extrajudicial realities have not, over the years, framed the judicial structure.

And there’s no doubt that over the past two decades, media and other public audiences have taken their place among all of the other real-world factors that influence the course of the law. Indeed, media and other public influences may now be among the most important of these factors.

That’s that can be scary. The rise of media and other public opinion influence circumvents many of the other real-world elements that have long held sway over our judicial system. For centuries, the course of litigation was guided by those who had the influence to properly frame the arguments and the resources to fight the battle and fight it well. The party with the greater resources usually won, while the poor, unrepresented or politically marginal usually lost. With this new ability to appeal to a broader public audience when addressing legal matters, parties to a legal dispute are able to short-circuit much of that traditional influence. To those that have traditionally benefited, it is a scary thing. But ultimately, I’m not too sure it’s that bad a thing for legal system… or for justice.

Über James F. Haggerty

Haggerty arbeitet als Anwalt, Buchautor und Berater. Er ist President der “The PR Consulting Group”, einer New Yorker Public Relations Agentur, die sich auf “Legal Issues”, “Litigation” und Reputationsmanagement spezialisiert hat.

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Vermehrt machen auch Schweizer Unternehmen, die in rechtliche Auseinandersetzungen verwickelt sind, die schmerzliche Erfahrung, dass nicht Fakten, sondern vorgefasste Meinungen unterschiedlichster Anspruchsgruppen von Bedeutung sind. Fehlende Strategien oder eine rein juristische Abhandlung der rechtlichen Auseinandersetzungen führen häufig dazu, dass innerhalb kürzester Zeit nicht nur wirtschaftliche Werte, sondern auch die über Jahre gepflegte Reputation des Unternehmens gefährdet werden.

Das kann – wie der Prozess gegen die Verantwortlichen der früheren Swissair zeigte – zu dramatischen Kursverlusten an der Börse und sogar zur Ablösung des Top-Managements führen. Damals saß fast die gesamte frühere Wirtschaftselite der Schweiz auf der Anklagebank, weil sie das Grounding des einstigen schweizerischen Vorzeigeunternehmens verschuldet haben soll. Am Ende des Prozesses gab es fast nur Freisprüche. Weder den CEOs noch den Verwaltungsräten konnte ein schuldhaftes Verhalten nachgewiesen werden. Allerdings ging es im Umfeld dieser spektakulären Gerichtsverfahren nicht nur um Gesetz und Recht. Unabhängig vom Ausgang eines Prozesses standen für die betroffenen Grossaktionäre, Wirtschaftskapitäne und Politiker ihr privates und berufliches Renommee auf dem Spiel. In früheren Zeiten wurden in der Schweiz Gerichtsverfahren gegen Wirtschaftsbosse oder Grossaktionäre als Privatsache angesehen und von der Öffentlichkeit kaum beachtet. In der heutigen globalisierten Welt werden sie von den Medien häufig zu Großereignissen hinaufstilisiert und bis ins Detail ausgeschlachtet. So vergeht seit Monaten in der Schweiz kaum ein Tag, an dem nicht im Schweizer Boulevard auf die so renommierte UBS und den Manager Ospel eingedroschen wird.

Was bereits in anderen Ländern – vor allem in den USA – mit Erfolg praktiziert wird, kommt somit langsam auch in der Schweiz an: PR-Unterstützung bei Rechtsstreitigkeiten, also Litigation-PR. Noch sind Unkenntnis, Vorurteile in Leitungsgremien und schlechte Vernetzung häufig die Gründe, warum Unternehmen oder Kanzleien nicht oder nicht rechtzeitig kommunikative Beratung einschalten. Dazu kommt eine in der juristischen Denke angelegte Scheu vor PR-Beratern. Diese Scheu abzubauen und Vertrauen zu schaffen, ist die Hürde, vor der die Litigation-PR-Experten in der Schweiz stehen. Diese Hürde versuchen sie dadurch zu überwinden, dass Chancen und Nutzen von PR aufgezeigt und Juristen bezüglich integrierter Kommunikation geschult bzw. sensibilisiert werden. Es gibt noch wenige Kommunikationsexperten, die sich auf dem Feld der Litigation-PR in der Schweiz tummeln. Häufig wird die Erfahrung gemacht, dass sich PR-Berater und Juristen immer wieder ins Gehege kommen, weil jeder seine eigenen Ziele für wichtiger hält. Dabei wird übersehen, dass sie – zumindest häufig – in gleicher Mission unterwegs sind. Doch gewinnt der Geschäftsbereich Litigation-PR an Bedeutung, das zeigt die steigende Nachfrage. Anwälte, die wie die Zürcher Anwältin Dr. Rena Zulauf bereits über ein breites Netzwerk von Fachpersonen aus Recht, PR und Werbung verfügen, sind jedoch bislang eher die Ausnahme. „Ganz allgemein liege die prozessbegleitende PR im Trend“, sagt Stefan Trechsel, emeritierter Zürcher Strafrechtsprofessor und heutiges Mitglied am Europäischen Strafgerichtshof in Den Haag. Für ihn gilt die Faustregel: Je exponierter ein bestimmter Rechtsfall und je exponierter eine involvierte Person ist, umso notwendiger und sinnvoller ist die Unterstützung durch PR-Profis.

Ein zunehmendes Bedürfnis, in rechtlichen Auseinandersetzungen PR-Spezialisten beizuziehen, konstatiert auch Rechtanwalt Eric Stupp vom Zürcher Büro Bär und Karrer. Das Anwaltsbüro Bär und Karrer nimmt die Dienste von PR-Unternehmen nicht nur bei strittigen Fällen wie im Fall Swissfirst/Matter in Anspruch. Auch bei Firmenübernahmen, die sich heutzutage nicht mehr wie früher in zwei, drei dürren Sätzen kommunizieren lassen, speziell dann wenn der Verlust von Arbeitsplätzen droht, werden Experten zu Rate gezogen.

Die Bandbreite der Litigation-PR in der Schweiz ist groß. Sie kommt im Marken-, Urheber-, Wettbewerbs- oder Patentrecht zum Zug. Wenn etwa ein Produkt aus dem Verkehr gezogen werden muss – wie das beispielsweise bei fehlerhaften Hüftgelenken der Fall war – stellt sich die Frage, wie eine bestimmte Marke wieder auf Vordermann gebracht werden kann. Oder wenn ein öffentliches Vorhaben wie der Bau eines Einkaufszentrums durch Einsprachen blockiert ist, versuchen PR-Profis, durch Vermittlung Konfliktfronten aufzubrechen und ins Stocken geratene Projekte wieder in Gang zu bringen. Zu den Kunden der prozessbegleitenden PR in der Schweiz gehören deshalb nicht nur private Firmen wie Swissair, Swissfirst und UBS, sondern auch die öffentliche Hand, Kantone und Gemeinden, die derzeit vor allem im Fegefeuer von Steuerstreitigkeiten stehen.

Besonders bei der Beratung der öffentlichen Hand ist es in der Schweiz unabdingbar, die kulturellen Gegebenheiten, die Sprache und die lokalen Besonderheiten zu kennen. Hier liegt sicher einer der Hauptunterschiede zur Litigation-PR in Deutschland. In der Schweiz prägen Mehrsprachigkeit, Föderalismus, direkte Demokratie, das Konkordanzmodell, eine dezentrale politische Struktur sowie Minderheitenschutz den Charakter des Journalismus, vor allem des politischen und wirtschaftlichen Nachrichtenjournalismus. Der Medienmarkt besteht aus mehreren kleinen, sprachlich segmentierten Märkten, auch Regionalzeitungen kommt so oft eine bedeutende Rolle zu. Durch die Lage der Schweiz in Europa gibt es trotzdem eine starke Auslandsorientierung in den Medien. Sie nehmen ihre Informationsaufgabe insbesondere bei bevorstehenden Abstimmungen sehr ernst und orientieren sich am Konsens-Fokus der Politik, anstatt sich auf ökonomisch oft erfolgreichere dramatische und konfliktzentrierte Berichterstattung zu beschränken. So ist auch ein aggressiver Ton gegenüber politischen und wirtschaftlichen Eliten selten. Solche beeinflussenden Faktoren sind in jedem Land zu finden, die öffentliche Streitkultur in der Schweiz erfordert jedoch besonderes Fingerspitzengefühl. Bis bei länderübergreifenden Prozessen ähnlich selbstverständlich wie von den Anwälten die jeweiligen geschriebenen Gesetze eingehalten werden, auch auf Kommunikationsseite ein entsprechender Austausch der jeweiligen Experten stattfindet, ist es noch ein weiter Weg – und der Litigation-PR-Blog ein zielführender Wegweiser.

Über Ulrike Weber

Ulrike Weber (34) ist deutsche Rechtsanwältin und DPRG  geprüfte Kommunikationsberaterin. Sie war in der Wirtschaftsredaktion bei der Süddeutschen Zeitung und als Pressesprecherin in der Zentrale der Daimler AG tätig, bevor sie zu Pleon, Europas führender PR Agentur nach Zürich wechselte und dort die Leitung der Geschäftssparte Litigation-PR übernahm. Ulrike Weber besitzt als langjährige Kommunikationsspezialistin wie auch als Anwältin einschlägige Praxiserfahrung.

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Viel gestritten wird auch in Österreich. Gut kommuniziert nicht immer.

Die österreichische Öffentlichkeit hatte jüngst mehrfach die Gelegenheit, Rechtsstreitigkeiten live und direkt mitzuverfolgen: Zwei junge Vorstände eines Online-Glücksspiel-Unternehmens werden bei einer Pressekonferenz vor laufenden Kameras von der französischen Polizei in Handschellen abgeführt. Ein ehemaliger, fescher Finanzminister sieht sich regelmäßig mit anonymen Strafanzeigen konfrontiert. Ein mit untadeligem Ruf ausgestatteter Vorstandsvorsitzender eines der größten börsennotierten Unternehmen muss sich plötzlich mit dem Vorwurf des Insiderhandels herumschlagen. Ebenso nicht zu vergessen: Der Skandal um die ehemalige Gewerkschaftsbank BAWAG oder der Fall Fritzl.

So unterschiedlich diese Fälle auch sind, eines haben sie gemeinsam: Das mediale Interesse war und ist enorm. Die österreichischen Medien haben die Berichterstattung über Prozesse als Möglichkeit zur Auflagensteigerung längst erkannt. Sie unterscheidet sich in keinem Detail von der deutscher oder anderer europäischer Medien.

Ganz unterschiedlich noch die Reaktion der Betroffenen. Der Fall Fritzl wurde – wohl auch wegen des großen internationalen Medieninteresses und auf Druck der Regierung – kommunikativ perfekt gemanagt. Aber es gibt auch den anderen Fall: Herr Elsner, der ehemalige BAWAG-Generaldirektor, hat nach einem langen Prozess nach wie vor neben juristischem Beistand keine professionelle Kommunikationsberatung und gilt in der Öffentlichkeit fast schon als das Symbol, wenn nicht sogar als der Erfinder der österreichischen Bankenkrise.

Gestritten wird also auch in Österreich, professionell kommuniziert wird allerdings noch zu selten: Litigation-Communication-Experten gibt es auch in Österreich, aber noch ist die Branche nicht sehr entwickelt. Katharina Stierschneider, Mitautorin dieses Beitrags, hat im April 2009 im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der FH Joanneum 30 Juristen und 50 PR-Experten zu ihrem Wissen und ihrer Haltung zu Litigation Communication befragt (1).

Die Ergebnisse fallen nicht unerwartet aus:

Noch können nur etwa 60 % der österreichischen PR-Experten mit dem Begriff Litigation-PR überhaupt etwas anfangen. Nur 17 % der PR-Experten geben an, zumindest manchmal im Bereich Litigation-PR zu arbeiten. Echte Litigation-PR-Experten, die den Großteil ihrer Zeit mit diesem Thema verbringen, gibt es zur Zeit nur zwei oder drei in Österreich. Aber trotz der geringen Erfahrung glauben die meisten Befragten (88 %) an die Notwendigkeit dieser neuen Disziplin. Ein Viertel vertritt die Meinung, dass Litigation-PR bei allen Streitfällen ein Muss ist.

Auch unter den Juristen schaut es nicht viel anders aus. Der Begriff Litigation-PR ist relativ unbekannt, nur knapp ein Viertel (23 %) haben davon gehört. Aber immerhin gibt die Hälfte der befragten Juristen (50%) an, in einem Viertel ihrer Fälle Public Relations als strategisches Tool mit einzubeziehen. Praktisch alle Juristen (90 %) glauben an die Notwendigkeit und die zunehmende Bedeutung der Litigation-PR in rechtlichen Auseinandersetzungen.

Diese Ergebnisse entsprechen unserer alltäglichen Erfahrung

Auch wenn Kommunikation in juridischen Auseinandersetzungen teilweise schon verbreitet ist, wird die Disziplin der Litigation-PR noch nicht als solche anerkannt. Noch immer ist ein strategisches Kommunikationsmanagement in rechtlichen Streitigkeiten ein blinder Fleck der Kommunikationspolitik großer Unternehmen. Noch immer sind es nur die wirklich großen Anwaltskanzleien und einige wenige Spitzenanwälte, die sich auf die Betreuung von Aufsichts- oder Stiftungsräten spezialisiert haben, die aktiv nach kommunikativer Begleitung bei Streitfällen fragen. Auf Klientenseite sind es nur die „großen“ CEOs, die wissen, was Kommunikation verhindern oder erreichen kann. Die Unternehmen selbst und der große Teil der Wirtschaftsanwälte des Landes denken noch nicht automatisch daran, bei Streitfällen Litigation-PR-Experten beizuziehen. Viele Anwälte glauben nach wie vor, es sei am besten, ihre Kanzlei würde die Kommunikation gleich selbst mitmachen.

Professioneller agieren da schon die Staatsanwaltschaften. Die großen Behörden arbeiten mit ausgebildeten Pressesprechern und setzen vor allem die Medienarbeit sehr geschickt und bewusst zur Erreichung ihrer Ziele ein. Zuletzt und sehr umfangreich im Fall Julius Meinl. Dem Meinl-Anwalt Dr. Eichseneder geht die Öffentlichkeitsarbeit der Staatsanwaltschaft Wien bereits viel zu weit. Sie sei, so Eichseneder in einer Presseaussendung vom 24. April 2009, „rechtsstaatlich bedenklich.“ „Bei  einer derartigen derzeit stattfindenden öffentlichen Vorverurteilung“, verliere, so der Anwalt, „die Unschuldsvermutung völlig ihre Bedeutung“.

Fazit:

Die Diskussion um das Verhältnis zwischen „court of justice“ und „court of public opinion“ hat auch in Österreich längst begonnen. Die PR-Branche selbst fängt jedoch erst an, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Noch wird Litigation-PR unter Krisenkommunikation subsumiert und die Diskussion einigen wenigen Litigation-Experten überlassen. Damit dies anders wird, muss Litigation-PR selbstverständlicher Teil der Ausbildungslehrgänge und Curricula an den Universitäten und Fachhochschulen werden. Bis dahin ist es noch ein weiter Weg.

(1) Katharina Stierschneider: Litigation Communication. When juridical conflicts put the reputation at risk. Diplomarbeit an der FH Joanneum “Journalismus und Unternehmenskommunikation”. Genauere Daten der Umfrage stehen mit Einreichung im Juni zur Verfügung.

Über die Autoren

Alfred Autischer ist CEO Deputy der Trimedia International, einer der größten PR Agenturen Europas. Alfred Autischer ist Experte für Litigation-PR und hat in jüngster Zeit einige der großen Streitfälle in Österreich als Kommunikationsberater und Pressesprecher mit betreut.

Katharina Stierschneider ist Executive Assistant bei Trimedia International und war zuvor als freie Redakteurin tätig. Gemeinsam mit Alfred Autischer arbeitet sie in dem Bereich Litigation-PR.

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