In Kommunikation & Recht 2011, 234 erörtern Pruggmaier/Möller die Befugnisse und Verpflichtungen von Justizpressesprechern. Im Schwerpunkt zeigen die Verfasser die rechtlichen Grenzen für die Öffentlichkeitsarbeit auf, die sich aus der Zugehörigkeit der Sprecher zu den Justizbehörden als staatlicher Stelle ergeben.

Der Artikel ist lesenswert, weil er zeigt, weshalb Justizpressesprecher sich oft so zurückhaltend und wenig mitreißend äußern (müssen). In der Grundtonalität scheinen die Verfasser aber in der Öffentlichkeitsarbeit eher ein lästiges Übel zu sehen, etwas, das man halt machen muss, obwohl es so kompliziert und voller Stolpersteine ist. Dabei liegt in der Arbeit von Pressesprechern der Justizbehörden eine große Chance. Die Sprecher kommunizieren Lösungen, die von Richtern in oftmals akribischer Arbeit zwar für den Einzelfall entwickelt wurden, die aber dennoch von Allgemeininteresse sein können. Sie können medial die general-präventive Wirkung des Strafrechts verschärfen. Vor allem aber können sie die Wahrnehmung der Bürger maßgeblich beeinflussen, in einem verlässlichen und fundiert arbeitendem Rechtsstaat zu leben. Und das ist es alle Mal wert.

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Ausgangssituation

Zielsetzung des Projekts

Es galt, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die o.g. Risiken minimiert. Das Online-Unternehmen sollte auch in der Phase der vorläufigen Insolvenz als kompetent, glaubwürdig, vertrauenswürdig und sympathisch wahrgenommen werden. Es ging darum, herauszuarbeiten, dass sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet, technisch erfolgreich und wirtschaftlich erfolgversprechend agiert – und ausschließlich aufgrund von Unstimmigkeiten der Investoren in diese kritische Lage geraten ist. Gleichzeitig sollte es gegenüber neuen Investoren als höchst attraktives Unternehmen präsentiert werden. In enger Kooperation mit der PR-Abteilung, der Geschäftsleitung und dem vorläufigen Insolvenzverwalter, definierte Victrix Causa die Kernbotschaften:

Angewandte Strategien und Methoden

Phase I

Phase II

Phase III

Ergebnis

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Wir freuen uns über den Gastbeitrag von Rechtsanwältin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH, München. Frau Meyer verdeutlicht in ihrem Beitrag ein neues Anwendungsfeld der Litigation-PR; nämlich als Zusatzleistung zu einer Prozessfinanzierung neben der Abdeckung von Anwalts- und Gerichtskosten sowie der Verlustrisikoübernahme

Liegt es an der geschickten Marketingstrategie einiger Kommunikationsagenturen oder an einer allgemeinen Sensibilisierung für die hohe Wirksamkeit gezielter Kommunikation, dass prozessbegleitende Pressearbeit immer mehr en vogue gerät? Nicht nur in spektakulären Straf- und  Wirtschaftsprozessen gewinnt die Berichterstattung in den Medien immer mehr an Bedeutung. Weiter wird im Rahmen von Zivilrechtstreitigkeiten koordinierte Pressearbeit verstärkt eingesetzt. Auch als zusätzlicher Service im Rahmen einer Prozessfinanzierung; also einer Rechtsdienstleitung, im Rahmen derer Anwalts- und Gerichtskosten  vorfinanziert und das gesamte Prozessrisiko gegen eine faire Beteiligung am Erfolg übernommen wird, wenn es zu einer rechtlichen Auseinandersetzung kommt.

Ungewöhnliche Fälle erfordern ungewöhnliche Maßnahmen. Vor allem, wenn ein allseits bekannter Star involviert und mit Sicherheit ein erhebliches Medieninteresse zu erwarten ist. Wenn zusätzlich eine äußerst komplizierte Rechtsfrage in Streit steht und schnell ein Gerücht entstehen könnte, das zu einem emotionalen Aufschrei in Teilen der Bevölkerung führt, sollte die eigene Kommunikation nach außen gut überlegt und geplant sein. Eine solche Situation ergab sich im Fall um den Eisbären „Knut“. Es ging um eine Beteiligung an den Lizenzeinnahmen, die der Zoo Berlin mit seinem Star erwirtschaftet hatte. Der Tierpark Neumünster war – was bis dahin kaum einer wusste – der Eigentümer des Tieres und verlangte von Berlin Auskunft und Zahlung, was in der Hauptstadt rigoros abgelehnt wurde. Die PR-Abteilung des größten und artenreichsten Zoos Europas ließ vielmehr in sämtlichen Zeitungen den berühmten Satz ihres Direktors zitieren: „Die bekommen ein paar Pinguine!“ Ferner stand zu befürchten, dass die Behauptung in die Welt gesetzt würde, „Knut“ solle aus Berlin weggeholt werden, und dementsprechend „Stimmung“ gegen Neumünster gemacht werden würde.

Mit Geld, Geduld und Fingerspitzengefühl

Da der Tierpark Neumünster von einem gemeinnützigen Verein getragen wird, stand er allerdings vor dem Problem, dass er weder die Kosten für einen Rechtsstreit aufbringen konnte, noch ein hohes Kostenrisiko für den Fall des Unterliegens eingehen wollte, noch Erfahrung im Umgang mit den Medien hatte. Er bekam Unterstützung durch einen Prozessfinanzierer, der nicht nur den Fall finanzierte und das Verlustrisiko übernahm, sondern ihm auch eine PR-Agentur an die Seite stellte, die insbesondere den Direktor des Tierparks für Pressekonferenzen und telefonische Interviews trainierte. Außerdem wurden Pressemappen erstellt sowie zu allen entscheidenden Phasen des Rechtstreits Pressemitteilungen herausgegeben: bei Klageeinreichung, vor der ersten mündlichen Verhandlung und unmittelbar danach (man hatte verschiedene Szenarien bereits vorbereitet, die dann innerhalb kürzester Zeit angepasst und über den Verteiler gesendet wurden). Hierbei wurde vor allem Wert darauf gelegt, die Tatsachen wie Eigentümerstellung des Tierparks Neumünster und den genauen juristischen Anspruch darzustellen: es ging nicht darum, Knut dem Berliner Zoo „wegzunehmen“ und auch nicht um die Eintrittsgelder, die mit ihm verdient wurden, sondern allein um eine Beteiligung an seiner millionenschweren „Verwertung“.

Journalisten sind oftmals völlig unvorbereitet, da sie spontan zu Gerichtsverhandlungen geschickt werden und kurzfristig berichten müssen. Daher sind oftmals wenige Minuten entscheidend für die Weichenstellung bei der Berichterstattung. Natürlich entscheidet das Gericht, doch insbesondere im Hinblick auf Einigungsgespräche spielt das Image in der Öffentlichkeit eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Schließlich wurde nach Abschluss des Vergleichs eine Pressekonferenz organisiert, um den Medien den Inhalt der Einigung vorzustellen: Der Tierpark Neumünster erhielt vom Zoo Berlin insgesamt 430.000 Euro in drei Raten. Außerdem hat er sich bereit erklärt, das Tier dem Zoo Berlin endgültig zu überlassen. Erst in diesem Kontext wurde auch die Prozessfinanzierung offengelegt.

Immer häufiger prozessbegleitende Pressearbeit

Im Fall der Nürnberger Ingenieursfirma IS Industrial Services wurden von den österreichischen Baukonzernen Alpine und Porr für rund 2,5 Millionen Euro Leistungen für den Ausbau von Fußballstadien beauftragt. Und zwar nicht für irgendwelche Stadien, sondern für die der Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich. Aufgrund angeblicher Mängel wurde jedoch nur ein Bruchteil gezahlt. Der wirtschaftlich übermächtige Gegner trieb das mittelständische Unternehmen arg in die Bedrängnis – die EM war vorbei, der allgemeine Medienrummel und öffentliche Druck hatten sich gelegt. Doch IS Industrial Services zog schließlich prozessfinanziert vor Gericht und wieder in die Presse: in der Allianz Arena wurde ein Journalistengespräch veranstaltet, bei dem Kläger, Anwalt und Finanzierer den Fall darstellten. Letztes Jahr erhielt das Ingenieursbüro schließlich doch noch einen Großteil des ihm zustehenden Honorars.

Nicht immer spielt sich die Medienarbeit so deutlich ab, wie in den vorgeschilderten Beispielen. Manchmal erfolgt die Pressearbeit ganz subtil. So wurde in einem anderen Fall für den Inhaber des prozessfinanzierten Anspruchs eine Kommunikationsagentur engagiert, die über ihren eigens zusammengestellten Verteiler mehrere (abgestimmte) Pressemitteilungen zu dem Fall herausgab und über Monate das Thema in den entsprechenden Fachzeitschriften, aber auch Wirtschafts- und Boulevardblättern platzierte. Ziel war es, die Diskussion anzufachen und den konkreten Fall als Muster für den schon seit langem in der Szene hörbaren Ruf nach einer Änderung der Rechtssprechung zu nutzen. Zudem sollte Druck auf die Gegenseite ausgeübt werden, die nicht damit gerechnet hatte, dass sich einer für viele in die Öffentlichkeit stellte.

Es gilt, stets sensibel und mit Blick auf die Umstände des Einzelfalles zu entscheiden, ob die Bekanntheit der Protagonisten, das Verhalten einer Partei oder die Auswirkungen einer Rechtsfrage in der Öffentlichkeit gut aufgehoben sind. Oder besser vor ihren teilweise unkalkulierbaren Effekten geschützt werden sollten. Denn nur richtige Presse ist gute Presse.

Über RAin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH

Birte Meyer arbeitete zunächst als Rechtsanwältin einer internationalen Großkanzlei und einer mittelständischen Wirtschaftskanzlei, bevor sie zur Allianz ProzessFinanz GmbH wechselte. Bei der Allianz ProzessFinanz GmbH ist Frau Meyer unter anderem für die Bereiche Marketing, Presse und Vertrieb verantwortlich, in ihren zahlreichen Publikationen zur Prozessfinanzierung sowie zum anwaltlichen Erfolgshonorar zum Ausdruck kommt. Frau Meyer erreichen Sie per Mail: birte.meyer@allianz.de

“Darüber hinaus hat Birte Meyer ihren erstenRoman veröffentlicht: Himmel auf Rührei handelt von verrückten Rechtsfällen,Kanzleialltag und Mandantenwahnsinn” http://www.himmel-auf-ruehrei.de/

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Der Litigation-PR-Blog freut sich, einen Gastbeitrag des Medienrechtlers Prof. Dr. Dr. Volker Boehme-Neßler veröffentlichen zu dürfen. Herr Professor Boehme-Neßler gehört zu den wissenschaftlichen Wegbereitern der Rechtskommunikation in Deutschland. Das belegen nicht zuletzt seine zahlreichen, thematisch einschlägigen Publikationen.

Vor Gericht zu stehen, ist im besten Fall unangenehm, nicht selten sogar bedrohlich. Umso wichtiger:  Das Grundgesetz lässt nicht zu, dass mit einem Menschen ein „kurzer Prozess“ gemacht wird. Art. 103 Abs. 1 GG enthält einen Grundpfeiler des Rechtsstaats –  das rechtliche Gehör. Das Bundesverfassungsgericht bezeichnet diesen Grundsatz treffend als prozessuales Urrecht jedes Menschen. Das hat Konsequenzen: Betroffene dürfen vor Gericht reden. Das kann Ihnen niemand nehmen. Gerichte müssen zuhören, und sie müssen bei ihren Entscheidungen berücksichtigen, was sie gehört haben. Aber was hat das mit Litigation-PR zu tun?

Auf den ersten Blick: Nichts. Denn rechtliches Gehör ist nur vor Gericht garantiert. Litigation-PR findet aber gerade außerhalb des Gerichts in den Medien und der Öffentlichkeit statt. In Wirklichkeit ist die Lage aber komplizierter. Litigation-PR zielt zwar direkt auf die Öffentlichkeit, aber indirekt auf das Gericht. Sie spielt quasi „über die Bande“. Gerichte sollen über den Umweg der Öffentlichkeit beeinflusst werden. Ein  Prozessbeteiligter, der Litigation-PR einsetzt, nutzt zusätzliche Kommunikationswege neben den klassischen prozessualen Rechten, um das Gericht zu erreichen. Ein Beispiel aus der Welt des Strafrechts: Staatsanwälte, die prominente Beschuldigte live unter den Augen einer großen Medienöffentlichkeit verhaften, kommunizieren eine starke Botschaft – auch und gerade an die Richter. Die medial verstärkte Kommunikation kann so laut werden, dass sie die späteren Äußerungen der anderen Prozessbeteiligten vor Gericht „übertönt“. Ganz konkret: Wenn Medien intensiv und mit schmutzigen Details über einen Angeklagten berichten und ihn vorverurteilen, kommen seine Aussagen im Gerichtssaal möglicherweise zu spät – und sind zu leise.

Das ist dann ein echtes verfassungsrechtliches Problem. Denn das Grundgesetz will Grundrechte, die in der harten Praxis wirksam sind. Ein nur noch formal garantiertes, praktisch aber unwirksames rechtliches Gehör ist deshalb nicht in seinem Sinne. Litigation-PR kann also durchaus ein ernstes Problem für das audiatur et altera pars sein. Sie kann aber auch – nur scheinbar paradox – eine zeitgemäße Form des rechtlichen Gehörs darstellen. Wie das?

Wir leben im Zeitalter der Medialisierung: Medien durchdringen alle Bereiche des Lebens und verändern sie – schleichend über Jahre oder plötzlich, grundlegend oder nur marginal. Diesem Sog der Medien kann sich auch das Recht nicht auf Dauer entziehen. Das heißt: Art. 103 Abs. 1 GG – und die juristische Kommunikation insgesamt – müssen die mediale Massenkommunikation mit ins Kalkül ziehen. Eine juristische Auseinandersetzung wird immer öfter nicht nur im Gerichtssaal, sondern auch im Court of Public Opinion geführt (werden müssen). Eine formale Beschränkung des rechtlichen Gehörs auf die Kommunikation im Gerichtssaal ist den modernen Kommunikationsstrukturen nicht mehr angemessen. Die Kommunikation, die außerhalb des Gerichtssaals stattfindet, entfaltet im Medienzeitalter ebenfalls Wirkung auf den Gerichtssaal. Das mag man begrüßen oder bedauern – ignoriert werden darf es nicht.  Prozessbeteiligte, die nur im Gerichtssaal kommunizieren, sind möglicherweise schlecht beraten. Es gibt Fälle, in denen sie zwingend auch in der Öffentlichkeit über ihren Rechtsstreit reden müssen.

Das bedeutet: Art. 103 Abs. 1 GG ist gleichzeitig verfassungsrechtliche Garantie und Grenze von Litigation-PR. Einerseits ist Litigation-PR eine moderne, der Mediengesellschaft angepasste Möglichkeit, Standpunkte zu äußern und Informationen zu verbreiten. Insofern ist sie eine moderne, medialisierte  Form des rechtlichen Gehörs – und durch Art. 103 Abs. 1 GG geschützt. Andererseits kann Litigation-PR des einen Prozessbeteiligten durch ihre Wirkungsmacht aber die Äußerungsmöglichkeiten der anderen Prozessparteien einschränken. Sie ist deshalb wegen Art. 103 Abs. 1 GG nur soweit rechtlich zulässig, solange und soweit sie noch Raum für Äußerungen der anderen Prozessbeteiligten lässt.

Über Prof. Dr. Dr. Volker Boehme-Neßler

Der Autor ist Professor u.a. für Medienrecht in Berlin. Von ihm erschien im Januar im Springer Verlag Berlin/Heidelberg: BilderRecht. Die Macht der Bilder und die Ohnmacht des Rechts – wie die Dominanz der Bilder im Alltag das Recht verändert.

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„Schlechte Publicity kann einen negativen Einfluss auf  die Reputation unseres Unternehmens sowie auf die Moral und die Leistung unserer Mitarbeiter  haben. Das wiederum hat einen negativen Einfluss auf unsere Geschäftsergebnisse.”

Goldman Sachs listet in dem Dokument an die Behörden „schlechte Publicity“ als einen von „zwölf Risiko-Faktoren“ auf, die die finanziellen Ergebnisse der Firma negativ beeinflussen können – gleichberechtigt mit Naturkatastrophen, politischer Instabilität und schwächelnden internationalen Finanzmärkten.

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„PR“ ist ein Begriff, dem Journalisten und Anwälte in der Regel abschätzig begegnen. Journalisten, weil sie sich täglich gegen die vermeintliche Vereinnahmung durch die andere Seite wehren müssen, Anwälte, weil sie oft davon überzeugt sind, dass sich ihr Ruhm allein durch Plädoyers und präzise gearbeitete Traktate, nicht aber ausgerechnet durch Schreiberlinge vergrößere. Diese will Uwe Wolff mit seinem Buch „Medienarbeit für Rechtsanwälte“ nun in die Realität des Rechtsberatungsmarktes zurückholen.

„Communicate or die!“ lautet daher eines der Kapitel in „Handbuch für effektive Kanzlei-PR“ – es  ist, anders als manch ein „Handbuch“ in der Juristerei, mit 182 Seiten tatsächlich handlich. In flotten Texten, Interviews und Checklisten fast der frühere Focus-Journalist zusammen, was bislang Seminarteilnehmern vorbehalten blieb.

Neben den schon aus dem vorigen Litigation-PR-Werk „Im Namen der Öffentlichkeit“ (mit Stephan Holzinger) bekannten Studien über das Verhältnis von Journalisten und Anwälten und deren bald gegenläufigen, bald gleichlaufenden Interessen führt Wolff in aller Behutsamkeit in den Medienalltag: Was ist eigentlich eine „Nachricht“ und wie mache ich meinen Fall zu einer? Was ist der Unterschied zwischen „brisant“ und „exklusiv“? Seine Tipps zielen mal auf den an Hybris krankenden „Staranwalt“, der gegenüber Journalisten tatsächlich auf diese Bezeichnung besteht, mal sind sie sehr grundsätzlich – so erinnert der Autor verdienstvoll an die bisweilen als Selbstverständlichkeit überschätzte Regel, dass man als Anwalt den Journalisten zeitnah zurückrufen sollte.

Eine Erfolgsgeschichte in Sachen Medienarbeit erzählt die Wiesbadener Rechtsanwältin Sibylle Schwarz, die auf zwei Jahre mit immerhin 80 Beiträgen zurückschaut, in denen Kollege oder Kanzlei genannt werden. Sie schließt ihren Bericht mit der verbreitenswerten Bemerkung, dass etwa Journalisten nicht für Richter schreiben und viele Anwälte „furchtbare Angst“ davor haben, dass die Redakteure etwas schreiben, was die Robenträger nicht gesagt haben wollen und später ihr Mandat schädigen könnte. Wolff bietet indes auch für den Fall des Falschzitats eine abgestufte Antwort – die allerdings nicht bei der einstweiligen Verfügung beginnt. Sogar ein bloggender Anwalt kommt zu Wort – auch wenn der befragte Carsten Hoenig einräumt, „für die Mandantengewinnung“ gebe es „bessere Möglichkeiten“.

Den Tiefpunkt des Buchs markiert in mancher Hinsicht ein Beitrag von Wolffs Kollegin Hella Dubrowsky: Das Studium verlange die „Erhabenheit einer antiquierten Sprache“ analysiert sie dort, kurze Sätze verböten sich dem Juristen und dieser sei darob „in extremen Fällen“ womöglich nicht einmal in der Lage einen Döner zu bestellen. Der Journalist wiederum nähme es „oft mit der Rechtschreibung nicht sehr genau“ – schon sei folglich ein „Keil“ zwischen den beiden. Dubrowskys finaler Ratschlag, die vermeintliche Befremdlichkeit dadurch zu überbrücken, dass „ein Jurist mit einem Journalisten einfach mal einen heben geht“ ist die Art von plumper Anbiederei, vor der Wolff fünf Seiten zuvor richtigerweise warnt.

Auch Wolffs Seminarleitertonfall wird nicht jedem durchweg behagen. Sein Rat an immerhin ziemlich erwachsene Anwälte, sie mögen sich ins „soziale Netzwerk Ihrer Stadt“ begeben und statt einem „Juristen-Porno“ wie NJW oder Juve auch einmal die Zeitung sowie fachfremde Bücher lesen, dürfte schlichtere Advokaten zu spät und die gebildeteren ohne Not erreichen. Niemanden sollte zudem überraschen, dass Wolff, hauptberuflich Leiter von NAIMA Strategic Legal Services,  im Kapitel „Wenn alles zuviel wird“ dezent zur Inanspruchnahme professioneller Hilfe rät.

Das Buch gewährt dennoch einen leichten, schnellen Einblick in eine andere Welt. Wer also gelegentlich kopfschüttelnd zur Kenntnis nimmt, wie der Partner einer internationalen Top-Kanzlei schon wieder in einem überregionalen Wirtschaftsblatt rauf- und runterzitiert wird oder die Lokalpresse jenen Einzelkämpfer wegen seiner Anlegerverfahren feiert, sollte einen Blick riskieren.

Wolff, Uwe: Medienarbeit für Rechtsanwälte. Ein Handbuch für effektive Kanzlei-PR, Wiesbaden 2010, 182 Seiten.

Autor der Rezension ist Hendrik Wieduwilt, Jurist und Journalist (u.a. Frankfurter Allgemeine Zeitung) aus Kiel. Schwerpunktmäßig befasst er sich mit medien- und internetrechtlichen Themen – und der Litigation-PR.

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In den ersten Tagen reagierte Jack Wolfskin gar nicht auf die Kritik – und dann falsch: Per trotziger Pressemitteilung teilte man mit:

„(…) Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren.“ „(…) Es handelt sich hier jedoch um eindeutige Markenrechtsverletzungen, auf die Jack Wolfskin zum Schutz der Marke leider mit Abmahnungen reagieren musste.“

Außerdem sei eine Abmahngebühr in dieser Höhe immer noch günstiger für die Strickdamen als ein Prozess.

Screenshots aus Foren, Blogs und Twitter. Im Hintergrund das Social Media Prisma von ethority.

Jetzt ging es in der Bloggerszene erst richtig rund: Vom Boykottaufruf bis zur Ankündigung, bereits gekaufte Jack-Wolfskin-Produkte zurückzugeben reichten die aufgebrachten Wortmeldungen. Noch heute finden sich bei der simplen Google-Suche nach „Jack Wolfskin“ unter den ersten zehn Treffern Negativ-Schlagzeilen. Auch auf wikipedia ist der Kommunikations-Gau für immer verewigt. Erst Tage nach der PR-Katastrophe ruderte das Unternehmen zurück. Mit einer zweiten Pressemitteilung widersprach man der ersten und kündigte jetzt an, auf die Abmahngebühren zu verzichten und zukünftig etwaige Missetäter(Innen) direkt zu kontaktieren.

Was ist bei Jack Wolfskin schiefgelaufen?

1. Es scheint keine funktionierende Schnittstelle zwischen den Juristen und der Kommunikationsabteilung des Unternehmens zu geben. Der Kommunikationsverantwortliche hätte sein Veto für die Aktion der Juristen einlegen müssen. Hier tut sich ein strukturelles Defizit auf, das in vielen Unternehmen vorhanden ist. Die Lösung: Vernetzung der PR-Verantwortlichen mit der Rechtsabteilung und eine gegenseitige Sensibilisierung für die Sichtweise der jeweiligen Bereiche.
2. Das Unternehmen verfügt offensichtlich nicht über ein effektives Web-Monitoringsystem für Meinungsseiten im Internet. Dieses hätte schon bei den ersten kritischen Wortmeldungen Alarm geschlagen und die Verantwortlichen zum Gegensteuern veranlassen können. (Ein Verständnis für die Dynamik von Blogs, Foren und Microblogs vorausgesetzt). Lösung: Implementierung eines effektiven Web-Monitoringsystems.
3. Wenn das Kind offensichtlich schon in den Brunnen gefallen ist, gibt es nur einen Weg, den Schaden halbwegs zu begrenzen: Eingestehen, dass man einen dummen Fehler gemacht hat. (Den das Unternehmen in diesem Fall glaubwürdig auf übereifrige Anwälte hätte schieben können). Wenn plötzlich die Tsunami-Welle auf den Strand donnert, sollte man nicht darauf beharren, dass der Bademeister das Schwimmen im Meer noch nicht verboten hat. Eine Entschuldigung – am besten in Verbindung mit einem großzügigen Warengutschein für die betroffenen „Strickdamen“ – hätte in diesem Stadium der Situation die Schärfe nehmen können. Die Rechtfertigungs-Pressemitteilung hat das Gegenteil bewirkt. Lösung: Empfängerorientiert kommunizieren und dabei die selben Kanäle nutzen wie die Kritiker. Öffentliche Wahrnehmung vor juristisch Machbarem priorisieren.

Einen Bärendienst haben die Hausjuristen Jack Wolfskins ihrem Unternehmen überdies auch juristisch erwiesen. Rechtsgelehrte diskutieren nun, ob eine Pfote (oder Tatze?) überhaupt markenrechtlich zu schützen ist – und wenn ja, welche? Die eines Bären, Wolfs, Luchs – oder einer Katze? Aber das ist ein anderes Thema.

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• Was ist eigentlich Litigation-PR?

• Was habe ich als Jurist davon?

• Warum sollte Litigation-PR eingesetzt werden?

• Wie profitiert der Mandant?

Litigation-PR ist eine besondere, hoch spezialisierte Form der Kommunikationsarbeit rund um (potentielle) juristische Auseinandersetzungen.

Für Juristen bietet Litigation-PR die Möglichkeit, ihr Portfolio zu erweitern. In zunehmendem Maße fordern Mandanten schon heute vom Rechtsbeistand eine umfassende Betrachtungsweise der Situation. In Zusammenarbeit mit auf Litigation-PR spezialisierten Kommunikationsexperten können Anwälte ihren Mandanten ein komplettes „Paket“ schnüren: Rechtliche Beratung plus Kommunikationsmanagement.

Und warum diese Form der Kommunikation eingesetzt werden sollte, hat der Pionier der Litigation-PR in den USA, James F. Haggerty, auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag relativ simpel, aber treffend beantwortet:

„Good communication can not always make everything better, but bad communication always make everything worse!”

Es geht also zunächst einmal darum, zu verhindern, dass eine kritische Situation durch unprofessionelles Wahrnehmungsmanagement der Beteiligten noch verschlimmert wird. Und hier ist es für Rechtsexperten wichtig zu wissen: Realität und Wahrnehmung sind zwei verschiedene paar Schuhe. Ein Beispiel: Fakt ist, dass es aus ökologischer Sicht nahezu  unbedenklich gewesen wäre, die Öl-Plattform „Brent Spar“ im Meer zu versenken. Rechtlich unbedenklich war es seinerzeit ohnehin. Aber: Eine gegenteilige Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat zu brennenden Tankstellen und dem Boykott von Shell-Kraftstoffen geführt hat. Es ist die Wahrnehmung von Realität, die das Handeln bestimmt – und das kann Unternehmen das Leben manchmal sehr schwer machen. Der Hebel der Kommunikation setzt daher folgerichtig auch bei der Wahrnehmung an. Es geht um Akzeptanzbeschaffung für den Mandanten.

Warum ist das „gute Ansehen“ so wichtig?

• Eine positive Reputation ist die Basis für eine erfolgreiche Marktteilnahme – siehe Shell. Wofür entscheidet sich ein Kunde, ein potentieller Mitarbeiter oder Geschäftspartner, wenn Produkt, Leistung, Preis nahezu austauschbar sind? Für das Unternehmen mit dem besseren Ruf!

• Ein guter Ruf ist die Voraussetzung für gesellschaftliche Handlungsfähigkeit einer Person. Es lebt sich zwar gänzlich ungeniert, ist der gute Ruf erst ruiniert – aber wirklich erfolgreich ist letztendlich derjenige, der „gut angesehen“ ist.

Und damit sind wir beim Kern: Über eine positive Wahrnehmung – und damit einhergehend geschäftlichen und gesellschaftlichen Erfolg – entscheidet kein Gericht, sondern die öffentliche Meinung. Wer einen Prozess gewinnt, kann trotzdem seinen guten Ruf verlieren – wer einen Prozess verliert, kann dennoch in der Öffentlichkeit gut dastehen!

Genau hier setzt Litigation-PR an:

• Litigation-PR soll Reputation trotz der Gefahren, die ein Prozess mit sich bringt, schützen und – wenn möglich – ausbauen.

Aber Litigation-PR hat einen weiteren, handfesten Nutzen:

• Litigation-PR kann den Gegner zu einer (günstigen) außergerichtlichen Einigung bewegen

Für Experten auf dem Gebiet der Litigation-PR, gehört es zur Kernaufgabe, dem Gegner mit gebührendem Nachdruck zu verdeutlichen, wie hoch das Image-Risiko einer gerichtlichen Auseinandersetzung sein kann. Wer die Regeln der Meinungsbildung kennt, ist klar im Vorteil – wer darüber hinaus das Vertrauen der Meinungsmultiplikatoren besitzt, ist für einen Mandanten von höchstem Wert.

Und wenn wir von Meinungsmachern sprechen, zählen heute die Autoren von Blogs, Microblogs, Foren, und Stakeholder-Websites im Internet mindestens genauso dazu wie Redakteure klassischer Medien. Kommunikationsberater, die noch immer nur in Print- und TV-Dimensionen denken, gehören zu den Menschen, die erst dann merken, dass der Zug abgefahren ist, wenn sie beim Einsteigen auf den Gleisen landen.

Welche Instrumente stehen für die prozessbegleitende Kommunikation zur Verfügung?

Hintergrundbild von oliver hiltbrunner auf flickr

Hier können wir in den Werkzeugkasten klassischer Kommunikationsarbeit greifen. Von Pressemitteilung, Web-Monitoring, Unternehmensblog, Medientraining bis zum vertraulichen Hintergrundgespräch mit Journalisten. Aber es gibt einen wichtigen Unterschied zur herkömmlichen Produkt- oder Unternehmens-PR: Alle Instrumente müssen exakt auf die jeweiligen juristischen Schritte abgestimmt werden. Nur so erzielen sie größtmögliche Wirkung anstatt sich in die Quere zu kommen. Das heißt zum Beispiel, dass schon vor der ersten mündlichen Verhandlung vertrauliche Hintergrundgespräche organisiert werden. Medientrainings beinhalten speziell das Verhalten in Situationen vor dem Gerichtssaal, nach dem Richterspruch und vor aggressiv-kritischen Journalisten. Die Kernbotschaften für die Öffentlichkeit leiten sich aus den juristischen Statements ab. Sie „übersetzen“ den Sachverhalt für ein breiteres Publikum und verschaffen dem Mandanten Gehör in den Medien.

Einige Beispiele aus der Praxis

Quelle: EnBw

Der frühere EnBW-Chef Utz Claassen musste sich 2007 gegen Korruptionsvorwürfe wehren. Claassen hatte Politiker auf Kosten von EnBW zu WM-Spielen eingeladen. Die Staatsanwaltschaft hatte dieses als strafbare „Klimapflege“ eingestuft. Claassen wurde freigesprochen, tönte jedoch schon während des Prozesses: „Ich war unschuldig, bin unschuldig und werde unschuldig bleiben.“ Nach dem Urteilsspruch rechnete er mit der Staatsanwaltschaft öffentlich ab: „Es ist ein Freispruch allererster Klasse. Die Staatsanwaltschaft ist grandios gescheitert.“ Und die Öffentliche Meinung? Nun, die teilte Claassens Selbsteinschätzung nicht ganz. So schrieb die FAZ von einem „Unbehagen nach Claassens Freispruch“.

Was hätte Claassen tun können, um auch die Öffentlichkeit für sich einzunehmen? Sein Medienberater hätte ihm eine Lösung vorschlagen sollen, die einen Großteil des Image-Risikos schon im Vorfeld (!) ausgeschaltet hätte – unabhängig vom Richterspruch. Seine Kernbotschaft hätte von Anfang an (!) lauten sollen:

„Es geht nicht darum, ob ich persönlich im Recht bin, sondern darum, dass wir Rechtssicherheit für Unternehmen schaffen, die den Sport in Deutschland unterstützen. Insofern ist jedes Urteil ein gutes Urteil.“

Dann hätte er nach dem Urteil in genau diesem Tenor hervorragend seine Position stärken können. Anstatt auf die Staatsanwaltschaft einzuschlagen und sich selbst als stolzen Sieger des Verfahrens zu feiern, hätte er sich „bedanken“ können: „Nicht der Freispruch für mich persönlich ist wichtig, sondern das Urteil an sich. Deutsche Unternehmen haben nun die Gewissheit, auf der sicheren Seite zu sein, wenn sie im Rahmen ihrer Sponsoringmaßnahmen Gäste einladen.“ Das wäre ein überzeugender, sympathischer Claassen gewesen, der stellvertretend für deutsche Unternehmen kämpft, die den Sport fördern wollen…

Seine improvisierte Pressekonferenz, auf der er direkt nach der Urteilsverkündung in einem Nebensatz einwarf, der Richterspruch sei auch ein „großer Sieg für den Sport und das Sponsoring“, war ob der Vorgeschichte wenig glaubwürdig.

Ein weiterer Fall zeigt, dass gute Juristen nicht unbedingt etwas von guter Kommunikation verstehen müssen: Die Causa Nadja Benaissa. In der Nacht zum 12. April 2009 wurde Benaissa in Frankfurt auf Grund eines Haftbefehls wegen des Vorwurfs der gefährlichen Körperverletzung festgenommen. Die Künstlerin soll wissentlich Geschlechtspartner mit dem HIV-Virus angesteckt haben; Anfang Juli 2009 wurde der Haftbefehl von der Staatsanwalt Darmstadt gegen Benaissa wieder aufgehoben.

Ob es sich um die Profilierungssucht eines Promi-Anwalts gehandelt hat oder um das hehre Ziel, einen (aussichtslosen) Kampf gegen die Medien zu führen, um auf deren Macht hinzuweisen, bleibt ein Geheimnis. Aber Eines ist dem Anwalt von Frau Benaissa  auf jeden Fall vorzuwerfen: Er hat das Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten höher bewertet als den Reputationsschutz seiner Mandantin. Erst seine öffentlich ausgetragene Schlacht mit Publikationen wie der Bild-Zeitung, aber auch gegen Blogger im Internet, hat die Berichterstattung immer wieder auf neue Art entflammt.  Und das zum Nachteil seiner Mandantin. Über die Kommunikationsfehler haben wir an dieser Stelle schon geschrieben. Aber wie hätte man die Situation besser handhaben können?

Antwort: Indem man Frau Benaissa schnellstmöglich selbst Gehör – und damit Mitgefühl der Öffentlichkeit – verschafft hätte. Man stelle sich vor: Da ist eine HIV-infizierte Sängerin, eine Mutter, eine ehemalige Crack-Konsumentin, die sich im Leben alles hart erkämpfen musste und immer wieder Rückschläge erleidet. Und just vor einem Gesangsauftritt, coram publico, lässt die Staatsanwaltschaft sie wie eine Schwerkriminelle abführen und in Untersuchungshaft nehmen.

Mit der Darstellung einer (wahrscheinlich echten) Verzweiflung seiner Mandantin, hätte die Kritik an der Staatsanwaltschaft eine enorme Wucht bekommen. Gleichzeitig wären ihr die Sympathien in der Presse sicher gewesen. Dass dieses Vorgehen funktioniert hätte, beweist Nadia Benaissa selbst: Derzeit geht sie in die Medien-Offensive und ihr Schicksal rührt die Menschen (ob sie eine Straftäterin ist oder nicht, spielt dabei nur noch eine untergeordnete Rolle).

Zu guter Letzt das Beispiel eines missglückten Versuchs von Rechtskommunikation: Der Fall Falk. Millionen-Erbe Alexander Falk soll den Umsatz der Firma Ision Internet AG mit Scheingeschäften aufgepumpt und dann zu einem überhöhten Preis weiterverkauft haben. 22 Monate hatte Falk, einer der Aufsteiger der New Economy, in Untersuchungshaft verbracht.

Kein Geringerer als der ehemalige Bild-Chef und Boulevardjournalist Hans-Hermann Tiedje übernahm die Kommunikationsarbeit für Falk. Und seine Strategie war von Anfang an klar: Mit allen Mitteln Druck auf das Gericht ausüben – auch auf den Vorsitzenden Richter, Nikolaus Berger, persönlich. Eine Schlagzeile nach der anderen prasselte auf das Gericht ein:

„Feiert Falk seinen Geburtstag zu Hause?“, „Wie befangen sind seine Richter?“, „Falk schon bald ein freier Mann?“, „Falk-Prozess – Hat die Hamburger Justiz Fehler gemacht?“ „Freispruch für Falk?“, „Zeuge entlastet Alexander Falk“, „Neues Gutachten – Alexander Falk unschuldig?“, „Muss Hamburg jetzt Schadensersatz zahlen?“, „Ein Freispruch erster Klasse?“

In einem bemerkenswerten Gespräch mit dem Spiegel äußert sich Richter Berger nach dem Prozess über das Vorgehen des Kommunikationsberaters: „(…) Tiedje”, sagt er, ‚ist die Kehrseite der Meinungsfreiheit. (…) einer, bei dem sich in unheilvoller Weise bezahlte Skrupellosigkeit und Boshaftigkeit paaren.‘“

Der Druck hat Tiedjes Mandanten nicht geholfen – man kann spekulieren, ob die Strategie vieleicht sogar nach hinten losging. „Der Angeklagte Falk ist des gemeinschaftlichen versuchten Betrugs in Tateinheit mit gemeinschaftlicher unrichtiger Darstellung schuldig”, urteilte der Richter. Alexander Falk erhielt vier Jahre Haft. (Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.)

In Teil II gehe ich in der kommenden Woche darauf ein, wie das unüberlegte Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten zu einem GAU für die Unternehmensreputation führen kann. Der Fall „Jack Wolfskin“: Ein Wolf beißt sich in den eigenen Schwanz.

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Wir freuen uns – kurz vor Weihnachten – , Dr. Tilmann Kießling, Kommunikationsmanager Media Relations bei Sanofi-Aventis, als Gastautor begrüßen zu dürfen. Sein Beitrag beruht auf einem Vortrag, den Dr. Kießling auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag gehalten hat.

Man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass Juristen und Journalisten wenig gemeinsam haben. Ihre Ausbildung, ihre Arbeitsweisen, ihre Prägung sind denkbar unterschiedlich. Eins eint sie aber. Wenig andere Berufsgruppen beziehen sich in ihrem professionellen Verständnis so stark auf ihre Unabhängigkeit und auf die besondere Urteilskraft bei der Ausübung ihrer Tätigkeit.

Trotz der Betonung ihrer besonderen Urteilskraft kommen Juristen und Journalisten häufig zu unterschiedlichen Schlüssen, wenn es um die Beurteilung von juristischen Streitfällen geht. Beispiele dafür lassen sich den Medien entnehmen, wenn etwa die juristische Bewertung durch Urteile und die kommentierende Berichterstattung in den Medien in ihren Kernaussagen weit auseinanderklaffen.

Jetzt kommen zu allem Überfluss PR-Fachleute und wollen dieses angespannte Terrain betreten. Sie postulieren, dass die Berichterstattung der Medien bei Gerichtsverfahren stärker berücksichtigt werden müsse. Die ganz Dreisten sagen sogar, die Beklagten bei Strafprozessen oder die Streitparteien bei Zivilstreitigkeiten sollten sich über die juristischen Strategien hinaus PR-Strategien bedienen, um sich nicht nur vor Gericht, sondern auch bei der Meinungsbildung in der Öffentlichkeit durchzusetzen. Wie soll das gehen, und wo bitte schön soll das hinführen?

Mit fünf Thesen aus der Perspektive eines Kommunikators in einem großen Wirtschaftsunternehmen möchte ich umreißen, wohin die Reise sehr wahrscheinlich gehen wird. Es geht darum darzulegen, warum Litigation Communications schon jetzt eine wichtige Disziplin ist, und warum alle Zeichen darauf stehen, dass sie im Lauf der nächsten Jahre für Wirtschaftsunternehmen noch wichtiger werden wird – bei allen Fallstricken, die dieser Ansatz in sich birgt. Es geht bei den Thesen um den wirtschaftlich-strategischen Beitrag, den Litigation Communications zu leisten im Stande sein kann.

These 1: Der Hunger der Medien nach Themen wird größer – Litigation Communications wird deshalb zwangsläufig für Unternehmen an Bedeutung gewinnen.

Zwischen den deutschen Medien tobt ein regelrechter Kampf um Leser, Zuschauer, Zuhörer, um Anzeigenkunden und Unternehmen, die Zeit für Werbespots bei den Fernseh- oder Radiosendern kaufen. Die Auflagenzahlen auch renommierter Zeitungen und Magazin sind gefallen, und dieser Trend scheint ein unumkehrbarer zu sein. Die Konsumenten der Medien greifen zunehmend auf kostenlose Nachrichten im Internet zu, was die Preisstrukturen in der Medienbranche weiter unter Druck setzt.

Die Medienhäuser haben den Wettbewerb befeuert, indem sie zahlreiche neue Titel und Formate auf den Markt geworfen haben, die sich häufig gegenseitig kannibalisieren. Viele Medienhäuser und Verlage experimentieren auf dem Feld der Internetformate − teils erfolgreich, teils erfolglos, was die Reichweiten angeht; nahezu branchenweit erfolglos, was den wirtschaftlichen Erfolg angeht. Die meisten Versuche bleiben Zuschussgeschäfte, die von ihren Mutterhäuser unterhalten werden, weil man hofft, dass diese „Beiboote“ den „Mutterschiffen“ etwas Wind in die schlaffen Segel hauchen.

Die Medien reagieren auf die Situation unter anderem, indem sie ihre Suche nach neuen Themen für ihre Berichterstattung forcieren. Juristische Auseinandersetzungen etwa bei realen oder vermeintlichen Unternehmensskandalen entsprechen allen Kriterien eines guten Themas journalistischer Berichterstattung: Sie bieten viel Raum für investigativen Journalismus, ein Täter-Opfer-Muster, sie ermöglichen es anhand der beklagten Personen − oft Vorstände oder andere Topmanager − die Berichterstattung zu personalisieren und zu kontextualisieren, indem sie gesellschaftliche oder ethische Streitpunkte journalistisch aufgreifen.

Für Unternehmen bitter, für Juristen schlichtweg unbegreiflich: Die Meinungsbildung und damit die Vorverurteilung in den Medien eilt der juristischen Entscheidungsfindung zuweilen voraus. Gleichsetzung der bloßen Anklage mit dem Schuldbeweis ist häufig die beklagenswerte Realität, mit der sich Unternehmenssprecher auseinandersetzen müssen.

Globales Agieren von Unternehmen, zunehmend komplexere Produkte und eine durch Medien und das Internet aufgeklärte, immer kritischere, immer sprachfähigere Öffentlichkeit in nahezu allen, noch so kleinen Teilbereichen des öffentlichen Lebens erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sich Unternehmen ungewollt juristischen Anfechtungen werden stellen müssen. Das soll nicht bedeuten, dass die Globalisierung Unternehmen zwangsläufig auf Kollisionskurs zum Gesetz schickt. Der entscheidende Punkt ist, dass mit zunehmender Komplexität globalen wirtschaftlichen Handelns seine Angreifbarkeit immer höher wird.
Der Ruf einer breiten Öffentlichkeit wie auch der Medien nach mehr Transparenz bei juristischen Streitigkeiten wird dringlicher. Die Fernsehkamera im Gerichtssaal ist in Deutschland zwar weiterhin undenkbar. Die zunehmende Breite, in der sich Medien Wirtschaftsprozessen widmen, lässt aber ahnen, wohin der Trend geht. Die Erkenntnis perception beats reality − die Wahrnehmung schlägt die Fakten − ist Dreh- und Angelpunkt der Litigation Communications. Sie beginnt mit der Beobachtung, dass Juristen und Medien häufig zu unterschiedlichen Beurteilungen ein und desselben Sachverhalts kommen − die Juristen mit dem Ziel der Herstellung von Gerechtigkeit, die Journalisten mit dem Ziel der Wahrheitsfindung. Sollten Gerechtigkeit und Wahrheit nicht deckungsgleich sein? Perception beats reality.

Litigation Communications wird sich im Kern darum drehen, multiperspektivische Strategien in Krisensituationen und bei Rechtsstreitigkeiten zu erarbeiten. Das heißt: Strategien, die sowohl der Unternehmensstrategie, den Bedürfnissen und Regularien der juristischen Auseinandersetzung als auch der Medienlogik gehorchen. Ein überaus komplexes Vorhaben.

These 2: Litigation Communications als prozessbegleitende PR zu verstehen, kann einem Unternehmenslenker nicht genügen – Litigation Communications muss in die Unternehmensstrategie eingebettet sein.

In der in Deutschland zaghaft entstehenden Literatur, die das meist als Litigation-PR bezeichnete Feld beschreibt, finden sich überwiegend Definitionen, die aus angelsächsischen Quellen übernommen sind. Im wohl bekanntesten Buch zum Thema, „In the Court of Public Opinion“ von James Haggerty, liest man, Litigation Communications bedeute das Steuern von Kommunikationsprozessen während juristischer Auseinandersetzungen oder eines gerichtlichen Verfahrens mit dem Ziel, dessen „Ergebnis zu beeinflussen oder die Auswirkungen auf die Reputation des Klienten abzupuffern“.

Andere Definitionen amerikanischer Autoren sagen im Kern dasselbe, heben aber zusätzlich den Versuch der Beeinflussung durch flankierende Medienarbeit hervor: „Das erste Ziel ist es, den Ausgang des Gerichtsverfahrens zu beeinflussen, vielleicht auch um zu einem außergerichtlichen und vorteilhaften Vergleich zu kommen, oder um die Staatsanwaltschaft unter Druck zu setzen, damit sie ihre Klagepunkte abschwächt.“ Oder: „Das Ziel der Litigation-PR ist es, die anwaltliche Strategie und die dahinter liegenden Annahmen des Falles zu verstärken, um einen Sieg sicherzustellen und um den Schaden an Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens zu minimieren.“

Zwei Aspekte dieser angelsächsischen Definitionen sollen hier herausgegriffen und kurz kommentiert werden: zum ersten die Aussage, Litigation Communications müsse zum Ziel haben, die Gegenseite bei Verfahren mittels der Medien unter Druck zu setzen und damit den Ausgang eines Verfahrens zu beeinflussen; und zum zweiten die Aussage, Litigation Communications habe die Zielsetzung, Schrammen an der Reputation des Klienten zu vermeiden, wenn dieser während juristischer Auseinandersetzungen ins Blickfeld der Medien gerät.

Den ersten Aspekt in diesen Definitionen halte ich für schlichtweg falsch, weil schwer möglich und riskant, den zweiten halte ich dagegen für zu kurz gesprungen. Zur Beeinflussung des Ausgangs von Verfahren durch aktive und gezielte Medienarbeit während juristischer Auseinandersetzungen: Die Verfechter dieser Ansicht stützen sich darauf, dass selbst hochrangige Richter und Staatsanwälte nicht vom Druck gegen sie anschreibender Zeitungen unbeeinflusst bleiben. Eine aktuelle Online-Studie der Kommunikationsforscher Kepplinger und Zerback kommt zum Ergebnis, dass erhöhte Medienberichterstattung zwar keinen Einfluss auf die letztendliche gerichtliche Entscheidung hat. Kepplinger und Zerback fanden jedoch einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Strafmaß und medialer Berichterstattung sowie eine Emotionalisierung der juristischen Protagonisten, wenn in den Medien über den eigenen Prozess berichtet wurde.

Die Verfechter dieser Ansicht versteifen sich auch darauf, dass geschickt lancierte Meldungen zu singulären Ereignissen führen können, die eine Wende in Strafprozessen herbeiführen können, etwa durch neue, bislang unbekannte Beweisstücke, die aufgrund von erhöhter Medienberichterstattung der Anklage zugespielt werden. Oder indem sich eine Staatsanwaltschaft medialem Druck beugt und doch zu einer Durchsuchung entschließt, die zum Ziel haben soll, neue Indizien ans Tageslicht zu befördern.

Diese Argumentation scheint nur auf einen ersten Blick plausibel, bei einem zweiten Blick darauf wird schnell klar, dass der Aufbau von Druck via Medienarbeit auf die juristischen Protagonisten nicht die primäre Zielsetzung von Litigation Communications sein kann. Drei einfache Gründe seien hierfür angeführt.

Zum ersten: Die Medien in Deutschland lassen sich nicht planmäßig steuern. Zu unabhängig sind die maßgeblichen Medienformate, Redaktionen und Journalisten, zu heterogen ist die deutsche Medienlandschaft, als dass dieses komplexe System systematisch und mit vorhersagbarer Konsequenz zu beeinflussen wäre. Primäre Nachrichten werden oft und schwer vorhersehbar weniger wichtig als deren sekundäre und tertiäre Implikation, die dann zu den eigentlichen Nachrichten und Themen für Kommentatoren werden. Auf der Metaebene in der journalistischen Berichterstattung finden sich immer häufiger, so zumindest mein Eindruck, ethische Aspekte als zentrale Fragestellungen, denen die Journalisten nachgehen. Diese Entwicklungen zuverlässig vorauszusagen, bedarf hellseherischer Fähigkeiten.

Zum zweiten: Versuche, dies dennoch zu tun, sind riskant, besonders wenn die Medien im Unklaren gelassen werden, wer aktiv ist. Die Intransparenz derartiger Versuche allein schon ist ein Risiko, weil sie im Fall der Enthüllung negative Konsequenzen haben können. Die „Spin-Doktoren“ haben selbst in der Szene einen berüchtigten Ruf, und Unternehmen ist angeraten, bei der Wahl ihrer Kommunikationsberater gewissenhaft zu sein.

Zum dritten: Angenommen, es sollte tatsächlich gelingen, zielgerichtet medialen Druck aufzubauen, so wäre weiterhin völlig unklar, was die Reaktionen der juristischen Personen darauf sein würden. Journalisten mögen es nicht, wenn andere für sie vordenken wollen, sondern sie verlassen sich am liebsten auf sich selbst. Dasselbe gilt für Juristen. Druck, wie auch immer er aufgebaut werden sollte, führt häufig zu unerwarteten Gegenreaktionen. Allein aus diesem Grund kann er kein strategisches Handlungsfeld sein. Er ist allenfalls eine Taktik zweifelhaften Stils.

Zum zweiten Aspekt der angelsächsischen Definitionen von Litigation Communications, dem Ziel der Vermeidung von Reputationsschäden des Klienten: Dies ist in der Tat ein wichtiges Anliegen der Krisenkommunikation von Unternehmen, aber auch ein Kernstück der Litigation Communications. Kunststücke dürfen von Litigation-PR-Fachleuten nicht erwartet werden. In derartigen Situationen stehen Unternehmen in aller Regel mit dem Rücken an der Wand, und selbst versierte PR-Leute streben eher eine gewisse Schadensbegrenzung an als das unerreichbare Ziel, das Unternehmen strahlend da stehen zu lassen.
Die Kernaufgabe von Litigation-PR für Unternehmen muss es jedoch sein, alle Kommunikationsaktivitäten − auch in Situationen rechtlicher Streitigkeiten − in die Unternehmensstrategie zu stellen. Das bedeutet, dass sie die kommunikativen Maßnahmen in einen umfassenderen Zusammenhang stellen muss als nur in den Dienst der jeweiligen Prozessbegleitung. Juristische Streitigkeiten bedeuten häufig tiefe Einschnitte in den Fortgang des Wirtschaftens von Unternehmen, sie sind aber in den meisten Fällen singuläre Ereignisse. Sie zu meistern, gelingt am nachhaltigsten dann, wenn die Litigation Communications sinnvoll, nachvollziehbar und konsistent in die Unternehmensstrategie integriert ist. Die Kommunikation ist dann ein unternehmerisches Handlungsfeld.

Das bedeutet gleichzeitig, dass die Unternehmensstrategie wiederum von den Ergebnissen der Litigation Communications mit entschieden wird. Dieses Konzept einer integrierten und strategischen Kommunikation ist in der akademischen Literatur längst als Best-practice beschrieben. In der alltäglichen Praxis von vielen Unternehmen ist dieses Konzept aber nicht vollständig umgesetzt, und unterdurchschnittliche Ergebnisse im Krisenfall sind damit vorprogrammiert. Wenn es der Litigation Communications gelingt, sich strategisch einzufügen, wird sie ihre Möglichkeit erst voll entfalten können und als unternehmerisches Handlungsfeld anerkannt und genutzt werden.

These 3: Beim Sprung über den Atlantik stößt die angelsächsische Litigation-PR auf das „alte Europa“ − schon allein die andere Medienlandschaft in Deutschland zwingt Litigation-Communications-Manager umzudenken.

Systematische Litigation-PR hat ihre Ursprünge in den USA der 1990er Jahre und ist weiter in Großbritannien recht ausgebildet. Die Zunahme an Wirtschafts- und Finanzberichterstattung besonders in neuen Medien, wie etwa Bloomberg. Forcierte diese Entwicklung. Populäre Gerichts-Reality-Formate erschlossen sich einen festen Platz im Sendeprogramm und in der Zuschauergunst neben den Sitcoms und den Simpsons. Ein weiterer wesentlicher Grund für den Ausgangspunkt der Litigation-PR in den Vereinigten Staaten liegt im Jurysystem.

Litigation-PR-Kampagnen begleiten in den USA Sammelklagen, und nicht zuletzt geht es dabei darum, durch entsprechende Medienberichte einen möglichst potenten Hauptkläger und möglichst viele Mitkläger anzuziehen, oder möglichst lukrative außergerichtliche Vergleiche zu erzwingen.

Als weitere Gründe dafür, warum Litigation-PR in den USA ihren Anfang nahm, sind anzuführen: die höhere Medienaffinität führender Persönlichkeiten aus der amerikanischen Wirtschaft, aggressivere und schnellere Medien in den USA im Vergleich zu den meisten europäischen Staaten sowie der Unterschied zwischen vielen amerikanischen und deutschen Juristen, was die Bereitschaft zur Vermarktung ihrer Arbeit auch in den Medien angeht.

So sehr der Blick in die USA lohnt, um besser zu verstehen, was Litigation-PR bedeuten kann, so sehr ist zu beachten, dass die angelsächsischen Konzepte keineswegs unbesehen auf den deutschen Raum übertragbar sind. Beim Sprung über den Atlantik stößt die Litigation-PR auf das „alte Europa“. Schon allein die andere Medienlandschaft in Deutschland zwingt Litigation-Communications-Manager umzudenken.

Zwar hat die Medienlandschaft in den beiden letzten Jahrzehnten ebenfalls tiefgreifende Umbrüche erlitten. Besonders markante Punkte waren der Einzug des Privatfernsehens und besonders der Beginn des Siegeszugs des Internets, der viele Medien, besonders Printmedien, vor große Probleme stellt, weil es deren klassische Geschäftsmodelle aushebelt.
Die deutsche Medienlandschaft ist jedoch außerordentlich heterogen. Sie ist insofern überschaubar, als die Leitmedien (immer noch häufiger als Online-Medien oder Blogs!) immer wieder Themen setzen, die dann schnell und flächendeckend von weiteren Medien aufgegriffen werden. Die deutsche Medienlandschaft ist auch im Internetzeitalter insofern klassisch, als die maßgeblichen, meinungsbildenden Medien die Printmedien und das Fernsehen sind. Die deutsche Medienlandschaft ist im internationalen Vergleich immer noch eine vielfältigsten, was etwa die politischen Standpunkte angeht.

Entscheidend ist der kulturelle Unterschied der deutschen Medienlandschaft zur amerikanischen. Nicht nur deutsche Juristen, auch deutsche Journalisten werden dem Einsatz der Litigation Communications sehr viel reservierter gegenüberstehen. Nennen wir es beim Namen: Der Generalverdacht der mangelhaften Kompetenz in Hinblick auf das juristische Know-how und der Generalverdacht der Manipulationsversuche gegenüber Medienvertretern werden immer wieder im Raum stehen. Maßnahmen von Litigation-Communications-Managern bergen deshalb das Risiko, grundsätzlich negativ ausgelegt zu werden, so gut und wahrhaft sie auch sein mögen. PR-Fachleute werden deshalb mehr als die Kollegen aus anderen PR-Disziplinen sachkundig und vorausschauend agieren und die Besonderheiten der deutschen Medien berücksichtigen müssen. Ein bloßer Transfer amerikanischer Konzepte nach Deutschland wird keine Lösung sein.

These 4: Litigation-PR ist nichts anderes als eine Variante integrierter Kommunikation – und damit konzeptionell keine Neuigkeit.

Kommunikation ist zumindest in den innovativen Unternehmen zu einem unverzichtbaren unternehmerischen Handlungsfeld geworden – im Extremfall gleichberechtigt zu Forschung, Produktion, Finanzen, Personal, und Marketing. In den Hierarchien von Konzernen wird dies sichtbar, wenn Chefkommunikatoren Mitglieder der Executive Committees sind oder sogar, wenn auch noch recht selten, Vorstandsfunktionen haben.

Vom Konzept her ist Litigation-PR eine weitere Ausprägung dessen, was in der Theorie in der Praxis der Unternehmenskommunikation mit dem Begriff der integrierten Kommunikation versehen ist: der Managementprozess der umfassenden und vernetzten, zielgerichteten Kommunikation − um es im Jargon der Betriebswirtschaftler zu sagen. Sie umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen. In der akademischen Literatur geht man davon aus, dass die Steuerung der integrierten Kommunikation Chefsache sein muss, um zu funktionieren.

Dieser Anspruch ist hoch, aber er stellt keine Hürde dar, die in der Praxis nicht zu meistern wäre. Die integrierte Kommunikation hat zum Ziel, ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen, seines Geschäftsmodells, seiner Strategie, seiner Produkte, seiner Corporate Citizenship zu vermitteln. Damit ist Litigation Communications zwar keine konzeptionelle Neuheit. In der Reihe der heute etablierten Felder wie Marketing-Kommunikation oder Finanzkommunikation ist die jüngste Schwester, die Litigation Communications, die Disziplin, die ihren Nutzen für Unternehmen voll entfalten kann, wenn sie integriert verstanden und betrieben wird. Dies liegt in der Hand der Unternehmen und deren Bereitschaft und Fähigkeit, ihr diese Rolle einzuräumen.

These 5: aus Fehlern der älteren PR-Schwestern lernen: Qualitative und ethische Standards für eine junge PR-Richtung müssen her.

Die Public Relations insgesamt gelten häufig immer noch als schillernde Branche. Obwohl in nahezu allen Industrien beheimatet und geradezu eine eigene Branche für sich in der Dimension eines volkswirtschaftlichen Wirtschaftsfaktors, leidet ihr Ruf noch heute an ihrem Gebaren ihrer frühen Jahre. Spät hat sich die Branche in Deutschland entschlossen, selbst auferlegte Berufskodizes wie den PR-Kodex der Deutschen Gesellschaft für Public Relations einzuführen, oder brancheninterne Sanktionsmechanismen einzuführen, wie sie heute vom Deutschen PR-Rat wahrgenommen werden, wenn er etwa Rügen ausspricht. Die lange überholte, aber in vielen Köpfen verankerte Unterstellung, alle PR-Leute seien „spin doctors“, unterminiert den Wert und die Arbeit vieler guter PR-Leute.

Grund genug für die junge Litigation-PR in Deutschland, sich diesem Generalverdacht von vornherein und durch möglichst klare Branchenstandards zu entziehen. Die Standards sollten sowohl eine qualitative Dimension, aber auch eine ethische Dimension beinhalten. Ein gerütteltes Maß an Transparenz über die Beiträge von Litigation-Communications-Fachleuten bei juristischen Auseinandersetzungen spielt dabei ebenfalls eine Schlüsselrolle. Es wäre zu begrüßen, wenn die Diskussion um solche Standards bald ihren Beginn nehmen würde.

Über Tilmann Kießling

Seit 2004 ist Dr. Tilmann Kießling als Kommunikationsmanager Media Relations für Sanofi-Aventis in Frankfurt tätig. Seine Schwerpunkte liegen dabei in der Wissenschaftskommunikation, der allgemeinen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Krisenkommunikation. Vor seinen Zwischenstationen bei Aventis, Roland Berger und freiberuflicher Tätigkeit als Wissenschaftsjournalist, promovierte er 1999 im Fach Chemie an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

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Der wohl weltweit bekannteste Experte auf dem Gebiet der Litigation-PR gab uns auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag per Videoaufzeichnung die Ehre: James F. Haggerty (“In the court of public opinion”). Nach seinem Kurzvortrag hatten die Teilnehmer der Veranstaltung die Möglichkeit, Herrn Haggerty telefonisch Fragen zu stellen. Der New Yorker Anwalt und Kommunikationsberater zeigte Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen deutschem und US-amerikanischen Rechtssystem auf – und analysierte, was diese jeweils für den Bereich Litigation-PR bedeuten. Thank you Mr. Haggerty for your most interesting insights of Litigation-PR. What we have learned: “What comes up has to come down.”

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