Wir freuen uns über den Gastbeitrag von Rechtsanwältin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH, München. Frau Meyer verdeutlicht in ihrem Beitrag ein neues Anwendungsfeld der Litigation-PR; nämlich als Zusatzleistung zu einer Prozessfinanzierung neben der Abdeckung von Anwalts- und Gerichtskosten sowie der Verlustrisikoübernahme

Liegt es an der geschickten Marketingstrategie einiger Kommunikationsagenturen oder an einer allgemeinen Sensibilisierung für die hohe Wirksamkeit gezielter Kommunikation, dass prozessbegleitende Pressearbeit immer mehr en vogue gerät? Nicht nur in spektakulären Straf- und  Wirtschaftsprozessen gewinnt die Berichterstattung in den Medien immer mehr an Bedeutung. Weiter wird im Rahmen von Zivilrechtstreitigkeiten koordinierte Pressearbeit verstärkt eingesetzt. Auch als zusätzlicher Service im Rahmen einer Prozessfinanzierung; also einer Rechtsdienstleitung, im Rahmen derer Anwalts- und Gerichtskosten  vorfinanziert und das gesamte Prozessrisiko gegen eine faire Beteiligung am Erfolg übernommen wird, wenn es zu einer rechtlichen Auseinandersetzung kommt.

Ungewöhnliche Fälle erfordern ungewöhnliche Maßnahmen. Vor allem, wenn ein allseits bekannter Star involviert und mit Sicherheit ein erhebliches Medieninteresse zu erwarten ist. Wenn zusätzlich eine äußerst komplizierte Rechtsfrage in Streit steht und schnell ein Gerücht entstehen könnte, das zu einem emotionalen Aufschrei in Teilen der Bevölkerung führt, sollte die eigene Kommunikation nach außen gut überlegt und geplant sein. Eine solche Situation ergab sich im Fall um den Eisbären „Knut“. Es ging um eine Beteiligung an den Lizenzeinnahmen, die der Zoo Berlin mit seinem Star erwirtschaftet hatte. Der Tierpark Neumünster war – was bis dahin kaum einer wusste – der Eigentümer des Tieres und verlangte von Berlin Auskunft und Zahlung, was in der Hauptstadt rigoros abgelehnt wurde. Die PR-Abteilung des größten und artenreichsten Zoos Europas ließ vielmehr in sämtlichen Zeitungen den berühmten Satz ihres Direktors zitieren: „Die bekommen ein paar Pinguine!“ Ferner stand zu befürchten, dass die Behauptung in die Welt gesetzt würde, „Knut“ solle aus Berlin weggeholt werden, und dementsprechend „Stimmung“ gegen Neumünster gemacht werden würde.

Mit Geld, Geduld und Fingerspitzengefühl

Da der Tierpark Neumünster von einem gemeinnützigen Verein getragen wird, stand er allerdings vor dem Problem, dass er weder die Kosten für einen Rechtsstreit aufbringen konnte, noch ein hohes Kostenrisiko für den Fall des Unterliegens eingehen wollte, noch Erfahrung im Umgang mit den Medien hatte. Er bekam Unterstützung durch einen Prozessfinanzierer, der nicht nur den Fall finanzierte und das Verlustrisiko übernahm, sondern ihm auch eine PR-Agentur an die Seite stellte, die insbesondere den Direktor des Tierparks für Pressekonferenzen und telefonische Interviews trainierte. Außerdem wurden Pressemappen erstellt sowie zu allen entscheidenden Phasen des Rechtstreits Pressemitteilungen herausgegeben: bei Klageeinreichung, vor der ersten mündlichen Verhandlung und unmittelbar danach (man hatte verschiedene Szenarien bereits vorbereitet, die dann innerhalb kürzester Zeit angepasst und über den Verteiler gesendet wurden). Hierbei wurde vor allem Wert darauf gelegt, die Tatsachen wie Eigentümerstellung des Tierparks Neumünster und den genauen juristischen Anspruch darzustellen: es ging nicht darum, Knut dem Berliner Zoo „wegzunehmen“ und auch nicht um die Eintrittsgelder, die mit ihm verdient wurden, sondern allein um eine Beteiligung an seiner millionenschweren „Verwertung“.

Journalisten sind oftmals völlig unvorbereitet, da sie spontan zu Gerichtsverhandlungen geschickt werden und kurzfristig berichten müssen. Daher sind oftmals wenige Minuten entscheidend für die Weichenstellung bei der Berichterstattung. Natürlich entscheidet das Gericht, doch insbesondere im Hinblick auf Einigungsgespräche spielt das Image in der Öffentlichkeit eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Schließlich wurde nach Abschluss des Vergleichs eine Pressekonferenz organisiert, um den Medien den Inhalt der Einigung vorzustellen: Der Tierpark Neumünster erhielt vom Zoo Berlin insgesamt 430.000 Euro in drei Raten. Außerdem hat er sich bereit erklärt, das Tier dem Zoo Berlin endgültig zu überlassen. Erst in diesem Kontext wurde auch die Prozessfinanzierung offengelegt.

Immer häufiger prozessbegleitende Pressearbeit

Im Fall der Nürnberger Ingenieursfirma IS Industrial Services wurden von den österreichischen Baukonzernen Alpine und Porr für rund 2,5 Millionen Euro Leistungen für den Ausbau von Fußballstadien beauftragt. Und zwar nicht für irgendwelche Stadien, sondern für die der Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich. Aufgrund angeblicher Mängel wurde jedoch nur ein Bruchteil gezahlt. Der wirtschaftlich übermächtige Gegner trieb das mittelständische Unternehmen arg in die Bedrängnis – die EM war vorbei, der allgemeine Medienrummel und öffentliche Druck hatten sich gelegt. Doch IS Industrial Services zog schließlich prozessfinanziert vor Gericht und wieder in die Presse: in der Allianz Arena wurde ein Journalistengespräch veranstaltet, bei dem Kläger, Anwalt und Finanzierer den Fall darstellten. Letztes Jahr erhielt das Ingenieursbüro schließlich doch noch einen Großteil des ihm zustehenden Honorars.

Nicht immer spielt sich die Medienarbeit so deutlich ab, wie in den vorgeschilderten Beispielen. Manchmal erfolgt die Pressearbeit ganz subtil. So wurde in einem anderen Fall für den Inhaber des prozessfinanzierten Anspruchs eine Kommunikationsagentur engagiert, die über ihren eigens zusammengestellten Verteiler mehrere (abgestimmte) Pressemitteilungen zu dem Fall herausgab und über Monate das Thema in den entsprechenden Fachzeitschriften, aber auch Wirtschafts- und Boulevardblättern platzierte. Ziel war es, die Diskussion anzufachen und den konkreten Fall als Muster für den schon seit langem in der Szene hörbaren Ruf nach einer Änderung der Rechtssprechung zu nutzen. Zudem sollte Druck auf die Gegenseite ausgeübt werden, die nicht damit gerechnet hatte, dass sich einer für viele in die Öffentlichkeit stellte.

Es gilt, stets sensibel und mit Blick auf die Umstände des Einzelfalles zu entscheiden, ob die Bekanntheit der Protagonisten, das Verhalten einer Partei oder die Auswirkungen einer Rechtsfrage in der Öffentlichkeit gut aufgehoben sind. Oder besser vor ihren teilweise unkalkulierbaren Effekten geschützt werden sollten. Denn nur richtige Presse ist gute Presse.

Über RAin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH

Birte Meyer arbeitete zunächst als Rechtsanwältin einer internationalen Großkanzlei und einer mittelständischen Wirtschaftskanzlei, bevor sie zur Allianz ProzessFinanz GmbH wechselte. Bei der Allianz ProzessFinanz GmbH ist Frau Meyer unter anderem für die Bereiche Marketing, Presse und Vertrieb verantwortlich, in ihren zahlreichen Publikationen zur Prozessfinanzierung sowie zum anwaltlichen Erfolgshonorar zum Ausdruck kommt. Frau Meyer erreichen Sie per Mail: birte.meyer@allianz.de

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Der Litigation-PR-Blog freut sich, einen Gastbeitrag des Medienrechtlers Prof. Dr. Dr. Volker Boehme-Neßler veröffentlichen zu dürfen. Herr Professor Boehme-Neßler gehört zu den wissenschaftlichen Wegbereitern der Rechtskommunikation in Deutschland. Das belegen nicht zuletzt seine zahlreichen, thematisch einschlägigen Publikationen.

Vor Gericht zu stehen, ist im besten Fall unangenehm, nicht selten sogar bedrohlich. Umso wichtiger:  Das Grundgesetz lässt nicht zu, dass mit einem Menschen ein „kurzer Prozess“ gemacht wird. Art. 103 Abs. 1 GG enthält einen Grundpfeiler des Rechtsstaats –  das rechtliche Gehör. Das Bundesverfassungsgericht bezeichnet diesen Grundsatz treffend als prozessuales Urrecht jedes Menschen. Das hat Konsequenzen: Betroffene dürfen vor Gericht reden. Das kann Ihnen niemand nehmen. Gerichte müssen zuhören, und sie müssen bei ihren Entscheidungen berücksichtigen, was sie gehört haben. Aber was hat das mit Litigation-PR zu tun?

Auf den ersten Blick: Nichts. Denn rechtliches Gehör ist nur vor Gericht garantiert. Litigation-PR findet aber gerade außerhalb des Gerichts in den Medien und der Öffentlichkeit statt. In Wirklichkeit ist die Lage aber komplizierter. Litigation-PR zielt zwar direkt auf die Öffentlichkeit, aber indirekt auf das Gericht. Sie spielt quasi „über die Bande“. Gerichte sollen über den Umweg der Öffentlichkeit beeinflusst werden. Ein  Prozessbeteiligter, der Litigation-PR einsetzt, nutzt zusätzliche Kommunikationswege neben den klassischen prozessualen Rechten, um das Gericht zu erreichen. Ein Beispiel aus der Welt des Strafrechts: Staatsanwälte, die prominente Beschuldigte live unter den Augen einer großen Medienöffentlichkeit verhaften, kommunizieren eine starke Botschaft – auch und gerade an die Richter. Die medial verstärkte Kommunikation kann so laut werden, dass sie die späteren Äußerungen der anderen Prozessbeteiligten vor Gericht „übertönt“. Ganz konkret: Wenn Medien intensiv und mit schmutzigen Details über einen Angeklagten berichten und ihn vorverurteilen, kommen seine Aussagen im Gerichtssaal möglicherweise zu spät – und sind zu leise.

Das ist dann ein echtes verfassungsrechtliches Problem. Denn das Grundgesetz will Grundrechte, die in der harten Praxis wirksam sind. Ein nur noch formal garantiertes, praktisch aber unwirksames rechtliches Gehör ist deshalb nicht in seinem Sinne. Litigation-PR kann also durchaus ein ernstes Problem für das audiatur et altera pars sein. Sie kann aber auch – nur scheinbar paradox – eine zeitgemäße Form des rechtlichen Gehörs darstellen. Wie das?

Wir leben im Zeitalter der Medialisierung: Medien durchdringen alle Bereiche des Lebens und verändern sie – schleichend über Jahre oder plötzlich, grundlegend oder nur marginal. Diesem Sog der Medien kann sich auch das Recht nicht auf Dauer entziehen. Das heißt: Art. 103 Abs. 1 GG – und die juristische Kommunikation insgesamt – müssen die mediale Massenkommunikation mit ins Kalkül ziehen. Eine juristische Auseinandersetzung wird immer öfter nicht nur im Gerichtssaal, sondern auch im Court of Public Opinion geführt (werden müssen). Eine formale Beschränkung des rechtlichen Gehörs auf die Kommunikation im Gerichtssaal ist den modernen Kommunikationsstrukturen nicht mehr angemessen. Die Kommunikation, die außerhalb des Gerichtssaals stattfindet, entfaltet im Medienzeitalter ebenfalls Wirkung auf den Gerichtssaal. Das mag man begrüßen oder bedauern – ignoriert werden darf es nicht.  Prozessbeteiligte, die nur im Gerichtssaal kommunizieren, sind möglicherweise schlecht beraten. Es gibt Fälle, in denen sie zwingend auch in der Öffentlichkeit über ihren Rechtsstreit reden müssen.

Das bedeutet: Art. 103 Abs. 1 GG ist gleichzeitig verfassungsrechtliche Garantie und Grenze von Litigation-PR. Einerseits ist Litigation-PR eine moderne, der Mediengesellschaft angepasste Möglichkeit, Standpunkte zu äußern und Informationen zu verbreiten. Insofern ist sie eine moderne, medialisierte  Form des rechtlichen Gehörs – und durch Art. 103 Abs. 1 GG geschützt. Andererseits kann Litigation-PR des einen Prozessbeteiligten durch ihre Wirkungsmacht aber die Äußerungsmöglichkeiten der anderen Prozessparteien einschränken. Sie ist deshalb wegen Art. 103 Abs. 1 GG nur soweit rechtlich zulässig, solange und soweit sie noch Raum für Äußerungen der anderen Prozessbeteiligten lässt.

Über Prof. Dr. Dr. Volker Boehme-Neßler

Der Autor ist Professor u.a. für Medienrecht in Berlin. Von ihm erschien im Januar im Springer Verlag Berlin/Heidelberg: BilderRecht. Die Macht der Bilder und die Ohnmacht des Rechts – wie die Dominanz der Bilder im Alltag das Recht verändert.

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„Success in litigation involves twin goals achieving: victory in court and preserving reputation. Winning requires both.”

Zwar verlaufen viele Gerichtsverfahren ohne öffentliche Aufmerksamkeit. Doch wird sich etwas Lärm nicht immer vermeiden lassen. Und sind Journalisten oder andere Interessengruppen erst auf ein Verfahren aufmerksam geworden, ist „no comment“ meist die falsche Strategie. Wer nichts sagt, gibt damit seine kommunikative Deutungshoheit auf. Die Ziele von Litigation-PR bestehen vor allem darin, den Standpunkt von Unternehmen oder Privatpersonen öffentlich bekannt zu machen, die in rechtliche Auseinandersetzungen verwickelt sind. Um zugleich dem rechtlichen Erfolg nicht zu schaden, ist eine sorgfältige Verzahnung von Rechts- und Kommunikationsberatung notwendig, die auch die Unternehmensstrategie oder das wirtschaftliche Interesse von Privatpersonen mit berücksichtigt.

Ein voraussetzungsreicher Beratungsansatz

Ernst genommen ist Litigation-PR mehr als eine Pressemitteilung schreiben. Vielmehr ist ein hinreichendes Verständnis für den Streitgegenstand vonnöten. Dazu gehört beispielsweise auch, zwischen den Besonderheiten von Zivil-, Straf- oder Verwaltungsverfahren zu unterscheiden. Zusätzlich braucht ein sachkundiger Berater Kenntnis darüber, ob und wie Öffentlichkeit in Gerichtsverfahren zulässig ist oder wann Medien aus Schriftsätzen zitieren dürfen. Mehr noch: Solche Fragen ergeben sich nicht nur gegenüber traditionellen Massenmedien, sondern zunehmend auch gegenüber privaten Blogs. So hat der Journalist Jens Weinreich seine äußerungsrechtliche Auseinandersetzung mit dem Präsidenten des Deutschen Fußball-Bundes Theo Zwanziger in seinem Web-Tagebuch umfangreich dokumentiert. Eine sachkundige Beratung erfordert aber auch detailliertes Wissen darüber, wie Medien arbeiten. Teilweise lässt sich das wissenschaftlich unterfüttern. Kommunikationstheorien liefern Einblicke, warum juristische Auseinandersetzungen für Journalisten so attraktiv sind. Und warum das, worüber rechtlich gestritten wird, oftmals etwas anderes ist als das, was in den Schlagzeilen und Berichten steht.

Rechtliches Reputationsmanagement

Abzugrenzen von Litigation-PR ist das rechtliche Reputationsmanagement für Unternehmen. Dort werden Rechtsmittel selbst in den Dienst der Außenwahrnehmung von Unternehmen gestellt. Dazu gehört, positive Aufmerksamkeit zu schützen (etwa für Marken als Bestandteil des Unternehmensimages) und negativer Aufmerksamkeit wirksam entgegenzutreten (etwa unlauterer Unternehmenskritik). Das juristische Alltagsgeschäft wird dadurch voraussetzungsreicher. Neben die Gesetzesanwendung tritt die Aufgabe, multiperspektivisch Handlungsstrategien zu entwickeln. Das gilt umso mehr, als sich gerade im Internet gewünschte Kommunikationswirkungen zunehmend nicht mehr auf dem Rechtswege herstellen lassen – oder sich sogar in ihr Gegenteil verkehren.

Wie funktioniert Litigation-PR?

Litigation-PR ist vielfältig. Sie besteht zum Beispiel darin, im Zuge von Gerichtsverfahren zu kommunizieren, um unerwünschte Auswirkungen für Unternehmen zu unterbinden oder zumindest abzumildern. So kann eine Versicherung öffentlich in Bedrängnis geraten, wenn sie Versicherungspolicen mit zugesicherter Höchstsumme vertreibt, die Betroffene im Schadensfall erst gerichtlich erstreiten müssen. Schließlich steht der Wert solcher Policen insgesamt in Frage. Auch im Falle von Arzthaftungsprozessen ist es sowohl für Krankenhäuser als auch für Krankenkassen sinnvoll zu kommunizieren, damit nicht durch einen Arzthaftungsfall – mittels medialer Präsenz – weitere vermeintlich Betroffene sich animiert sehen zu klagen.

Lititgation-PR im Internet

Betrachtet man Litigation-PR im Internet, bietet das Pharmaunternehmen Grünenthal ein gutes Beispiel. Es richtete im Zuge der gerichtlichen Auseinandersetzungen um den Spielfilm „Eine einzige Tablette“, der sich mit der Contergan-Tragödie auseinandersetzt, eine Webseite ein. Sie dokumentiert den Verlauf des Rechtsstreits, den Inhalt des Spielfilms, Kritikpunkte des Unternehmens am Spielfilm sowie häufig gestellte Fragen und Antworten. So konnte Grünenthal, obwohl in der öffentlichen Wahrnehmung mit dem Rücken zur Wand, zu einer vorrangigen Anlaufstelle von Journalisten werden, die bekanntlich unter hohem Zeit- und Wettbewerbsdruck arbeiten. Schließlich fordert schon der Unterschied zwischen Verfügungsverfahren und Hauptsacheverfahren viele Journalisten, die oftmals keine rechtlichen Vorkenntnisse besitzen. Deshalb sind sie für sachliche, transparente und zugleich mediengerechte Hilfestellungen bei ihrer Recherche dankbar. In rechtliche Auseinandersetzungen verwickelten Unternehmen und Privatpersonen bietet das wiederum die Chance, ihre Sicht der Dinge sichtbar zu kommunizieren.

Manipulation von Medien?

Demgegenüber sollte niemand versuchen, Medien zu manipulieren. So beantwortet auch Dr. Joachim Jahn, Wirtschaftsredakteur der F.A.Z.,  für den Litigation-PR-Blog die Frage, wie sich positive Aufmerksamkeit für Mandanten aus journalistischer Sicht am besten erreichen lässt, wie folgt:

„Durch sachliches, unermüdliches Herausarbeiten der eigenen Argumente gegenüber Journalisten. Nur so lässt sich der Tendenz vieler Medien zur Skandalisierung und Personalisierung, zum Aufbauschen und Versimpeln ein bisschen was entgegensetzen.“

Dem pflichtet auch Stephan Detjen, Chefredakteur des Deutschlandfunks, an selber Stelle bei. Positive Aufmerksamkeit lasse sich für Prozessbeteiligte am ehesten erreichen, indem man

„Journalisten persönlich kennt“

und weiß, von wem man

„eine kompetente Berichterstattung erwarten darf – und von wem nicht“.

Auf keinen Fall solle die Strategie darin bestehen, Medien steuern zu wollen.

„Das geht am Ende fast immer schief.“

Gleichwohl sei darauf hingewiesen, dass es aus Sicht von Grünenthal wenig sinnvoll war, überhaupt ein Gerichtsverfahren gegen den Spielfilm „Eine einzige Tablette“ zu führen: Die rechtlichen Erfolgsaussichten waren von vornherein gering, das Medienecho vorprogrammiert.

Leistungsversprechen

Zu den Leistungsversprechen der Litigation-PR gehören unter anderem:

• die kommunikativen Auswirkungen auf Gerichtsverfahren zu beachten, um den rechtlichen Erfolg nicht zu gefährden,
• einzelfallbezogene Abwägungen zwischen ggf. divergierenden juristischen, kommunikativen und anderen strategischen Zielen vorzunehmen,
• Unternehmenskommunikatoren und Agenturen fundiertes Rechtswissen zur Verfügung zu stellen,
• komplexe juristische Sachverhalte mediengerecht zu übersetzen,
• kommunikative Kernbotschaften herauszuarbeiten,
• ein Medien- und Verhaltenstraining für Prozessbeteiligte zu gewährleisten und
• verschiedene Stakeholder rechtlicher Auseinandersetzungen zu identifizieren.

Unabhängigkeit der Justiz?

Weiter stellt sich die Frage, ob über Medien auf den Ausgang von rechtlichen Auseinandersetzungen Einfluss genommen werden sollte. Sicher nehmen es auch Richter wahr, wenn über ihre Verfahren in Medien berichtet wird. So, wie es Dr. Heribert Prantl, Leiter des Ressorts Innenpolitik der Süddeutschen Zeitung, formuliert:

„Richter leben und arbeiten ja nicht auf dem Mond.“

Zu diesem Ergebnis kommt auch eine aktuelle wissenschaftliche Erhebung über den Einfluss von Medienberichten auf Richter und Staatsanwälte (Publizistik 2009, S. 216–239). Dabei kommen die Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger und Thomas Zerback zu dem Ergebnis, dass Richter und Staatsanwälte ein gesteigertes Interesse an Medienberichten über Verfahren besitzen, an denen sie beteiligt sind. Zwar ließen die vorliegenden Befunde nicht darauf schließen, dass Medienberichterstattung die Wahrheitsfindung in Strafprozessen behindere. Doch bestünden Zweifel an der inneren Unabhängigkeit von Richtern und Staatsanwälten gegenüber medialer Berichterstattung, was die Höhe des Strafmaßes betrifft:

„Je intensiver die Richter und Staatsanwälte die Gerichtsberichterstattung über Prozesse verfolgen, an denen sie beteiligt sind, je emotionaler sie darauf reagieren und je eher ihr Verhalten davon beeinflusst wird, desto eher nehmen sie einen Einfluss der Medienberichterstattung auf den Ausgang des Verfahrens wahr.“

Grundlage der Studie bildet eine Onlinebefragung von 447 Richtern und 271 Staatsanwälten in Bayern, Baden-Württemberg, Bremen, Rheinland-Pfalz und Sachsen.

Ein heikles Geschäft

Litigation-PR ist ein heikles Geschäft. Denn weder dürfen Kommunikationsmaßnahmen dem Gerichtsverfahren schaden, noch ist es immer richtig, zu schweigen. Schließlich bestehen zahlreiche Wechselwirkungen zwischen der Prozessstrategie von Anwälten und dem Schutz der Reputation von einzelnen Unternehmen oder des Images einzelner Personen. So kann ein unbedachtes Interview im Lauf einer gerichtlichen Auseinandersetzung zum selbstgedrehten Strick werden. Denn was geschrieben steht, lässt sich vom Advokaten der Gegenseite als Anlage zu seinem Schriftsatz verwenden. Das Gericht kann sich wiederum auf diesen Beweis in seiner Urteilsbegründung beziehen. Auch dürfte es meist keine gute Idee sein, wenn ein Prozessbeteiligter seinen Schriftsatz exklusiv an einen Journalisten weitergibt, damit dieser umfangreich daraus zitiert. Zwar mag der Öffentlichkeitseffekt immens sein, doch der Verfahrensstrategie kann es schaden: Der Prozessgegner wird den Artikel nehmen und mit einem kurzen Kommentar an das zuständige Gericht weiterleiten. Die wenigen Zeilen besagen dann, dass offenbar über die Medien versucht werde, unlauter auf die richterliche Entscheidungsfindung einzuwirken. Sowohl der geschickte Umgang mit der Justiz als auch mit der Öffentlichkeit haben eben ihre eigenen Gesetze.

Vernetzung von Kommunikations- und Rechtsberatung

Die Vernetzung von Kommunikations- und Rechtsberatung ist anspruchsvoll. Nicht umsonst wird das Selbstverständnis von Anwälten und PR-Profis gerne als „oil and water team“ bezeichnet. Eine vergleichbare Formulierung lautet: „Law is from Mars, public relations from Venus.“ Schließlich handelt es sich bei Rechts- und Kommunikationsberatung um zwei Welten. Anwälte haben zunächst Haftungsfragen im Blick. Sie wollen möglichst wenig sagen und das zuvor juristisch prüfen. Schweigen ist eben auch eine Garantie, nichts Falsches zu sagen. Kommunikationsprofis wissen dagegen: Medien berichten schnell und wollen Aufmerksamkeit erreichen. Schweigen gilt regelmäßig als Schuldeingeständnis. Aus Sicht des Mandanten müssen letztlich beide Professionen Hand in Hand arbeiten: Schließlich ist es meist ein schlechter Rat zu meinen, Anwälte könnten zugleich die Rolle des PR-Beraters spielen. Juristen mangelt es oftmals am nötigen Medien- und Kommunikationswissen sowie an der Fähigkeit zur disziplinübergreifenden Teambildung. Ihre Haltung, einzig Anwälte würden eine hochwertige Dienstleistung erbringen, während Kommunikationsberater „heiße Luft“ produzieren, ist zudem kontraproduktiv. Demgegenüber haben PR-Profis hohe Sprach- und Verständnishürden zu überwinden und müssen die Spielregeln der Prozessführung respektieren, um dem Erfolg in rechtlichen Auseinandersetzungen nicht zu schaden. Hinzu kommt, dass oftmals kein Erfahrungswissen für die Zusammenarbeit zwischen Anwälten und Kommunikationsberatern existiert, das Orientierungshilfe geben könnte. Recht haben, Recht bekommen und recht gut dastehen ist eben nicht dasselbe.

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“mit welcher Geschwindigkeit “Litigation-PR” nach vorne “gepuscht” worden sei”.

Die Dienstleistung selbst sieht er differenziert: So könne sich Möller Litigation-PR zwar während eines strafrechtlichen Ermittlungsverfahrens vorstellen.

“Sie könnte für “Waffengleichheit” zwischen Staatsanwälten auf der einen Seite und Anwälten auf der anderen Seite sorgen.”

Schließlich hätten Staatsanwälte meist einen “Glaubwürdigkeitsvorsprung” in den Medien. Anwälte könnten demgegenüber mit belastbaren Argumenten öffentlichen Anklagevorwürfen etwas entgegenhalten. Als nicht akzeptabel müsse Litigation-PR aber gelten, sobald die Hauptverhandlung eröffnet sei.

“Litigation-PR-Strategen” können sich hier nur die Finger verbrennen, ihre Arbeit würde einem Bumerangeffekt gleichkommen; denn in der mündlichen Hauptverhandlung zählt, was Staatsanwälte, Anwälte, Schöffen oder Richter sagen und fragen. Wer hier als Anwalt “Litigation-PR” anwendet, hat verloren – jedenfalls in Qualitätsmedien mit rechtskundigen Fachjournalisten.”

Hinweis Litigation-PR-Blog: Den Ansatz, den Ausgang eines Gerichtsverfahrens mit Mittel außergerichtlicher Kommunikation beeinflussen zu wollen, dürfe kaum ein Litigation-PR-Berater – sei er Kommunikationsexperte oder Anwalt – noch ernsthaft vertreten. Verwiesen sei auf zahlreiche Beiträge, auch von Autoren dieses Blogs.

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In einer qualitativen Inhaltsanalyse von über 300 Artikeln aus deutschen Medien im Zeitraum vom 1. November 2006 bis 31. Mai 2009 wurde die   Berichterstattung über Klaus Zumwinkel systematisch ergründet und zu typischen Medienimages verdichtet. Es zeigt sich, dass sich Zumwinkels Medienimage an die fünf Akte des klassischen Dramas anlehnen lässt, nämlich: Exposition – Steigerung – Peripetie – Retardation – Katastrophe.

Die Untersuchung liefert ein Beispiel, wie die Medien mit Qualitäten und Verfehlungen von Verantwortungsträgern umgehen. Vergleichbare Analysen zur medialen Identität von Vorständen dienen der Früherkennung von Risiken und sind die Grundlage für eine optimale mediale Positionierung.

Sollten Sie Interesse an der Studie haben, wenden Sie sich bitte an Anna Heidenreich, Mitarbeiterin der Agentur aserto (heidenreich@aserto.de).

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In den ersten Tagen reagierte Jack Wolfskin gar nicht auf die Kritik – und dann falsch: Per trotziger Pressemitteilung teilte man mit:

„(…) Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren.“ „(…) Es handelt sich hier jedoch um eindeutige Markenrechtsverletzungen, auf die Jack Wolfskin zum Schutz der Marke leider mit Abmahnungen reagieren musste.“

Außerdem sei eine Abmahngebühr in dieser Höhe immer noch günstiger für die Strickdamen als ein Prozess.

Screenshots aus Foren, Blogs und Twitter. Im Hintergrund das Social Media Prisma von ethority.

Jetzt ging es in der Bloggerszene erst richtig rund: Vom Boykottaufruf bis zur Ankündigung, bereits gekaufte Jack-Wolfskin-Produkte zurückzugeben reichten die aufgebrachten Wortmeldungen. Noch heute finden sich bei der simplen Google-Suche nach „Jack Wolfskin“ unter den ersten zehn Treffern Negativ-Schlagzeilen. Auch auf wikipedia ist der Kommunikations-Gau für immer verewigt. Erst Tage nach der PR-Katastrophe ruderte das Unternehmen zurück. Mit einer zweiten Pressemitteilung widersprach man der ersten und kündigte jetzt an, auf die Abmahngebühren zu verzichten und zukünftig etwaige Missetäter(Innen) direkt zu kontaktieren.

Was ist bei Jack Wolfskin schiefgelaufen?

1. Es scheint keine funktionierende Schnittstelle zwischen den Juristen und der Kommunikationsabteilung des Unternehmens zu geben. Der Kommunikationsverantwortliche hätte sein Veto für die Aktion der Juristen einlegen müssen. Hier tut sich ein strukturelles Defizit auf, das in vielen Unternehmen vorhanden ist. Die Lösung: Vernetzung der PR-Verantwortlichen mit der Rechtsabteilung und eine gegenseitige Sensibilisierung für die Sichtweise der jeweiligen Bereiche.
2. Das Unternehmen verfügt offensichtlich nicht über ein effektives Web-Monitoringsystem für Meinungsseiten im Internet. Dieses hätte schon bei den ersten kritischen Wortmeldungen Alarm geschlagen und die Verantwortlichen zum Gegensteuern veranlassen können. (Ein Verständnis für die Dynamik von Blogs, Foren und Microblogs vorausgesetzt). Lösung: Implementierung eines effektiven Web-Monitoringsystems.
3. Wenn das Kind offensichtlich schon in den Brunnen gefallen ist, gibt es nur einen Weg, den Schaden halbwegs zu begrenzen: Eingestehen, dass man einen dummen Fehler gemacht hat. (Den das Unternehmen in diesem Fall glaubwürdig auf übereifrige Anwälte hätte schieben können). Wenn plötzlich die Tsunami-Welle auf den Strand donnert, sollte man nicht darauf beharren, dass der Bademeister das Schwimmen im Meer noch nicht verboten hat. Eine Entschuldigung – am besten in Verbindung mit einem großzügigen Warengutschein für die betroffenen „Strickdamen“ – hätte in diesem Stadium der Situation die Schärfe nehmen können. Die Rechtfertigungs-Pressemitteilung hat das Gegenteil bewirkt. Lösung: Empfängerorientiert kommunizieren und dabei die selben Kanäle nutzen wie die Kritiker. Öffentliche Wahrnehmung vor juristisch Machbarem priorisieren.

Einen Bärendienst haben die Hausjuristen Jack Wolfskins ihrem Unternehmen überdies auch juristisch erwiesen. Rechtsgelehrte diskutieren nun, ob eine Pfote (oder Tatze?) überhaupt markenrechtlich zu schützen ist – und wenn ja, welche? Die eines Bären, Wolfs, Luchs – oder einer Katze? Aber das ist ein anderes Thema.

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• Was ist eigentlich Litigation-PR?

• Was habe ich als Jurist davon?

• Warum sollte Litigation-PR eingesetzt werden?

• Wie profitiert der Mandant?

Litigation-PR ist eine besondere, hoch spezialisierte Form der Kommunikationsarbeit rund um (potentielle) juristische Auseinandersetzungen.

Für Juristen bietet Litigation-PR die Möglichkeit, ihr Portfolio zu erweitern. In zunehmendem Maße fordern Mandanten schon heute vom Rechtsbeistand eine umfassende Betrachtungsweise der Situation. In Zusammenarbeit mit auf Litigation-PR spezialisierten Kommunikationsexperten können Anwälte ihren Mandanten ein komplettes „Paket“ schnüren: Rechtliche Beratung plus Kommunikationsmanagement.

Und warum diese Form der Kommunikation eingesetzt werden sollte, hat der Pionier der Litigation-PR in den USA, James F. Haggerty, auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag relativ simpel, aber treffend beantwortet:

„Good communication can not always make everything better, but bad communication always make everything worse!”

Es geht also zunächst einmal darum, zu verhindern, dass eine kritische Situation durch unprofessionelles Wahrnehmungsmanagement der Beteiligten noch verschlimmert wird. Und hier ist es für Rechtsexperten wichtig zu wissen: Realität und Wahrnehmung sind zwei verschiedene paar Schuhe. Ein Beispiel: Fakt ist, dass es aus ökologischer Sicht nahezu  unbedenklich gewesen wäre, die Öl-Plattform „Brent Spar“ im Meer zu versenken. Rechtlich unbedenklich war es seinerzeit ohnehin. Aber: Eine gegenteilige Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat zu brennenden Tankstellen und dem Boykott von Shell-Kraftstoffen geführt hat. Es ist die Wahrnehmung von Realität, die das Handeln bestimmt – und das kann Unternehmen das Leben manchmal sehr schwer machen. Der Hebel der Kommunikation setzt daher folgerichtig auch bei der Wahrnehmung an. Es geht um Akzeptanzbeschaffung für den Mandanten.

Warum ist das „gute Ansehen“ so wichtig?

• Eine positive Reputation ist die Basis für eine erfolgreiche Marktteilnahme – siehe Shell. Wofür entscheidet sich ein Kunde, ein potentieller Mitarbeiter oder Geschäftspartner, wenn Produkt, Leistung, Preis nahezu austauschbar sind? Für das Unternehmen mit dem besseren Ruf!

• Ein guter Ruf ist die Voraussetzung für gesellschaftliche Handlungsfähigkeit einer Person. Es lebt sich zwar gänzlich ungeniert, ist der gute Ruf erst ruiniert – aber wirklich erfolgreich ist letztendlich derjenige, der „gut angesehen“ ist.

Und damit sind wir beim Kern: Über eine positive Wahrnehmung – und damit einhergehend geschäftlichen und gesellschaftlichen Erfolg – entscheidet kein Gericht, sondern die öffentliche Meinung. Wer einen Prozess gewinnt, kann trotzdem seinen guten Ruf verlieren – wer einen Prozess verliert, kann dennoch in der Öffentlichkeit gut dastehen!

Genau hier setzt Litigation-PR an:

• Litigation-PR soll Reputation trotz der Gefahren, die ein Prozess mit sich bringt, schützen und – wenn möglich – ausbauen.

Aber Litigation-PR hat einen weiteren, handfesten Nutzen:

• Litigation-PR kann den Gegner zu einer (günstigen) außergerichtlichen Einigung bewegen

Für Experten auf dem Gebiet der Litigation-PR, gehört es zur Kernaufgabe, dem Gegner mit gebührendem Nachdruck zu verdeutlichen, wie hoch das Image-Risiko einer gerichtlichen Auseinandersetzung sein kann. Wer die Regeln der Meinungsbildung kennt, ist klar im Vorteil – wer darüber hinaus das Vertrauen der Meinungsmultiplikatoren besitzt, ist für einen Mandanten von höchstem Wert.

Und wenn wir von Meinungsmachern sprechen, zählen heute die Autoren von Blogs, Microblogs, Foren, und Stakeholder-Websites im Internet mindestens genauso dazu wie Redakteure klassischer Medien. Kommunikationsberater, die noch immer nur in Print- und TV-Dimensionen denken, gehören zu den Menschen, die erst dann merken, dass der Zug abgefahren ist, wenn sie beim Einsteigen auf den Gleisen landen.

Welche Instrumente stehen für die prozessbegleitende Kommunikation zur Verfügung?

Hintergrundbild von oliver hiltbrunner auf flickr

Hier können wir in den Werkzeugkasten klassischer Kommunikationsarbeit greifen. Von Pressemitteilung, Web-Monitoring, Unternehmensblog, Medientraining bis zum vertraulichen Hintergrundgespräch mit Journalisten. Aber es gibt einen wichtigen Unterschied zur herkömmlichen Produkt- oder Unternehmens-PR: Alle Instrumente müssen exakt auf die jeweiligen juristischen Schritte abgestimmt werden. Nur so erzielen sie größtmögliche Wirkung anstatt sich in die Quere zu kommen. Das heißt zum Beispiel, dass schon vor der ersten mündlichen Verhandlung vertrauliche Hintergrundgespräche organisiert werden. Medientrainings beinhalten speziell das Verhalten in Situationen vor dem Gerichtssaal, nach dem Richterspruch und vor aggressiv-kritischen Journalisten. Die Kernbotschaften für die Öffentlichkeit leiten sich aus den juristischen Statements ab. Sie „übersetzen“ den Sachverhalt für ein breiteres Publikum und verschaffen dem Mandanten Gehör in den Medien.

Einige Beispiele aus der Praxis

Quelle: EnBw

Der frühere EnBW-Chef Utz Claassen musste sich 2007 gegen Korruptionsvorwürfe wehren. Claassen hatte Politiker auf Kosten von EnBW zu WM-Spielen eingeladen. Die Staatsanwaltschaft hatte dieses als strafbare „Klimapflege“ eingestuft. Claassen wurde freigesprochen, tönte jedoch schon während des Prozesses: „Ich war unschuldig, bin unschuldig und werde unschuldig bleiben.“ Nach dem Urteilsspruch rechnete er mit der Staatsanwaltschaft öffentlich ab: „Es ist ein Freispruch allererster Klasse. Die Staatsanwaltschaft ist grandios gescheitert.“ Und die Öffentliche Meinung? Nun, die teilte Claassens Selbsteinschätzung nicht ganz. So schrieb die FAZ von einem „Unbehagen nach Claassens Freispruch“.

Was hätte Claassen tun können, um auch die Öffentlichkeit für sich einzunehmen? Sein Medienberater hätte ihm eine Lösung vorschlagen sollen, die einen Großteil des Image-Risikos schon im Vorfeld (!) ausgeschaltet hätte – unabhängig vom Richterspruch. Seine Kernbotschaft hätte von Anfang an (!) lauten sollen:

„Es geht nicht darum, ob ich persönlich im Recht bin, sondern darum, dass wir Rechtssicherheit für Unternehmen schaffen, die den Sport in Deutschland unterstützen. Insofern ist jedes Urteil ein gutes Urteil.“

Dann hätte er nach dem Urteil in genau diesem Tenor hervorragend seine Position stärken können. Anstatt auf die Staatsanwaltschaft einzuschlagen und sich selbst als stolzen Sieger des Verfahrens zu feiern, hätte er sich „bedanken“ können: „Nicht der Freispruch für mich persönlich ist wichtig, sondern das Urteil an sich. Deutsche Unternehmen haben nun die Gewissheit, auf der sicheren Seite zu sein, wenn sie im Rahmen ihrer Sponsoringmaßnahmen Gäste einladen.“ Das wäre ein überzeugender, sympathischer Claassen gewesen, der stellvertretend für deutsche Unternehmen kämpft, die den Sport fördern wollen…

Seine improvisierte Pressekonferenz, auf der er direkt nach der Urteilsverkündung in einem Nebensatz einwarf, der Richterspruch sei auch ein „großer Sieg für den Sport und das Sponsoring“, war ob der Vorgeschichte wenig glaubwürdig.

Ein weiterer Fall zeigt, dass gute Juristen nicht unbedingt etwas von guter Kommunikation verstehen müssen: Die Causa Nadja Benaissa. In der Nacht zum 12. April 2009 wurde Benaissa in Frankfurt auf Grund eines Haftbefehls wegen des Vorwurfs der gefährlichen Körperverletzung festgenommen. Die Künstlerin soll wissentlich Geschlechtspartner mit dem HIV-Virus angesteckt haben; Anfang Juli 2009 wurde der Haftbefehl von der Staatsanwalt Darmstadt gegen Benaissa wieder aufgehoben.

Ob es sich um die Profilierungssucht eines Promi-Anwalts gehandelt hat oder um das hehre Ziel, einen (aussichtslosen) Kampf gegen die Medien zu führen, um auf deren Macht hinzuweisen, bleibt ein Geheimnis. Aber Eines ist dem Anwalt von Frau Benaissa  auf jeden Fall vorzuwerfen: Er hat das Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten höher bewertet als den Reputationsschutz seiner Mandantin. Erst seine öffentlich ausgetragene Schlacht mit Publikationen wie der Bild-Zeitung, aber auch gegen Blogger im Internet, hat die Berichterstattung immer wieder auf neue Art entflammt.  Und das zum Nachteil seiner Mandantin. Über die Kommunikationsfehler haben wir an dieser Stelle schon geschrieben. Aber wie hätte man die Situation besser handhaben können?

Antwort: Indem man Frau Benaissa schnellstmöglich selbst Gehör – und damit Mitgefühl der Öffentlichkeit – verschafft hätte. Man stelle sich vor: Da ist eine HIV-infizierte Sängerin, eine Mutter, eine ehemalige Crack-Konsumentin, die sich im Leben alles hart erkämpfen musste und immer wieder Rückschläge erleidet. Und just vor einem Gesangsauftritt, coram publico, lässt die Staatsanwaltschaft sie wie eine Schwerkriminelle abführen und in Untersuchungshaft nehmen.

Mit der Darstellung einer (wahrscheinlich echten) Verzweiflung seiner Mandantin, hätte die Kritik an der Staatsanwaltschaft eine enorme Wucht bekommen. Gleichzeitig wären ihr die Sympathien in der Presse sicher gewesen. Dass dieses Vorgehen funktioniert hätte, beweist Nadia Benaissa selbst: Derzeit geht sie in die Medien-Offensive und ihr Schicksal rührt die Menschen (ob sie eine Straftäterin ist oder nicht, spielt dabei nur noch eine untergeordnete Rolle).

Zu guter Letzt das Beispiel eines missglückten Versuchs von Rechtskommunikation: Der Fall Falk. Millionen-Erbe Alexander Falk soll den Umsatz der Firma Ision Internet AG mit Scheingeschäften aufgepumpt und dann zu einem überhöhten Preis weiterverkauft haben. 22 Monate hatte Falk, einer der Aufsteiger der New Economy, in Untersuchungshaft verbracht.

Kein Geringerer als der ehemalige Bild-Chef und Boulevardjournalist Hans-Hermann Tiedje übernahm die Kommunikationsarbeit für Falk. Und seine Strategie war von Anfang an klar: Mit allen Mitteln Druck auf das Gericht ausüben – auch auf den Vorsitzenden Richter, Nikolaus Berger, persönlich. Eine Schlagzeile nach der anderen prasselte auf das Gericht ein:

„Feiert Falk seinen Geburtstag zu Hause?“, „Wie befangen sind seine Richter?“, „Falk schon bald ein freier Mann?“, „Falk-Prozess – Hat die Hamburger Justiz Fehler gemacht?“ „Freispruch für Falk?“, „Zeuge entlastet Alexander Falk“, „Neues Gutachten – Alexander Falk unschuldig?“, „Muss Hamburg jetzt Schadensersatz zahlen?“, „Ein Freispruch erster Klasse?“

In einem bemerkenswerten Gespräch mit dem Spiegel äußert sich Richter Berger nach dem Prozess über das Vorgehen des Kommunikationsberaters: „(…) Tiedje”, sagt er, ‚ist die Kehrseite der Meinungsfreiheit. (…) einer, bei dem sich in unheilvoller Weise bezahlte Skrupellosigkeit und Boshaftigkeit paaren.‘“

Der Druck hat Tiedjes Mandanten nicht geholfen – man kann spekulieren, ob die Strategie vieleicht sogar nach hinten losging. „Der Angeklagte Falk ist des gemeinschaftlichen versuchten Betrugs in Tateinheit mit gemeinschaftlicher unrichtiger Darstellung schuldig”, urteilte der Richter. Alexander Falk erhielt vier Jahre Haft. (Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.)

In Teil II gehe ich in der kommenden Woche darauf ein, wie das unüberlegte Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten zu einem GAU für die Unternehmensreputation führen kann. Der Fall „Jack Wolfskin“: Ein Wolf beißt sich in den eigenen Schwanz.

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In einem Urteil vom 17. September (Az.: 27 O 530/09) hat das Landgericht Berlin entschieden, dass eine Rechtsanwaltskanzlei Schriftsätze der gegnerischen Anwälte online stellen darf. Voraussetzung dafür ist, dass sie im Zusammenhang mit einem Gerichtsverfahren stehen und durch die Veröffentlichung keine Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse verletzt werden.

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Der wohl weltweit bekannteste Experte auf dem Gebiet der Litigation-PR gab uns auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag per Videoaufzeichnung die Ehre: James F. Haggerty (“In the court of public opinion”). Nach seinem Kurzvortrag hatten die Teilnehmer der Veranstaltung die Möglichkeit, Herrn Haggerty telefonisch Fragen zu stellen. Der New Yorker Anwalt und Kommunikationsberater zeigte Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen deutschem und US-amerikanischen Rechtssystem auf – und analysierte, was diese jeweils für den Bereich Litigation-PR bedeuten. Thank you Mr. Haggerty for your most interesting insights of Litigation-PR. What we have learned: “What comes up has to come down.”

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1. Prozesse werden – bei entsprechenden Voraussetzungen – im Gerichtssaal und in den Medien geführt.
2. Mediale Prozessbegleitung folgt den Gesetzen des Storytelling.
3. Prozessberichterstattung schematisiert (Gut vs. Böse).
4. Der Verlauf der Berichterstattung muss nicht mit dem der Gerichtsverhandlung übereinstimmen – weder inhaltlich noch zeitlich.
5. Unternehmen und ihre Repräsentanten sind die Protagonisten der Medienberichterstattung.
6. Je besser das Image eines Betroffenen, desto größer die mediale Fallhöhe.
7. Journalisten sind ehrgeizige Ermittler.
8. Protagonisten und Medien beeinflussen den Verlauf von Prozessen mit anderen Mitteln als Juristen.

Regen diese Thesen bei Ihnen Widerstand? Wollen Sie weitere Einzelheiten erfahren? Treffen Sie Prof. Dr. Harden am 29.10.2009 im Verwaltungsgericht Frankfurt am Main.

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