Ausgangssituation

Zielsetzung des Projekts

Es galt, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die o.g. Risiken minimiert. Das Online-Unternehmen sollte auch in der Phase der vorläufigen Insolvenz als kompetent, glaubwürdig, vertrauenswürdig und sympathisch wahrgenommen werden. Es ging darum, herauszuarbeiten, dass sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet, technisch erfolgreich und wirtschaftlich erfolgversprechend agiert – und ausschließlich aufgrund von Unstimmigkeiten der Investoren in diese kritische Lage geraten ist. Gleichzeitig sollte es gegenüber neuen Investoren als höchst attraktives Unternehmen präsentiert werden. In enger Kooperation mit der PR-Abteilung, der Geschäftsleitung und dem vorläufigen Insolvenzverwalter, definierte Victrix Causa die Kernbotschaften:

Angewandte Strategien und Methoden

Phase I

Phase II

Phase III

Ergebnis

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Wir freuen uns über den Gastbeitrag von Rechtsanwältin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH, München. Frau Meyer verdeutlicht in ihrem Beitrag ein neues Anwendungsfeld der Litigation-PR; nämlich als Zusatzleistung zu einer Prozessfinanzierung neben der Abdeckung von Anwalts- und Gerichtskosten sowie der Verlustrisikoübernahme

Liegt es an der geschickten Marketingstrategie einiger Kommunikationsagenturen oder an einer allgemeinen Sensibilisierung für die hohe Wirksamkeit gezielter Kommunikation, dass prozessbegleitende Pressearbeit immer mehr en vogue gerät? Nicht nur in spektakulären Straf- und  Wirtschaftsprozessen gewinnt die Berichterstattung in den Medien immer mehr an Bedeutung. Weiter wird im Rahmen von Zivilrechtstreitigkeiten koordinierte Pressearbeit verstärkt eingesetzt. Auch als zusätzlicher Service im Rahmen einer Prozessfinanzierung; also einer Rechtsdienstleitung, im Rahmen derer Anwalts- und Gerichtskosten  vorfinanziert und das gesamte Prozessrisiko gegen eine faire Beteiligung am Erfolg übernommen wird, wenn es zu einer rechtlichen Auseinandersetzung kommt.

Ungewöhnliche Fälle erfordern ungewöhnliche Maßnahmen. Vor allem, wenn ein allseits bekannter Star involviert und mit Sicherheit ein erhebliches Medieninteresse zu erwarten ist. Wenn zusätzlich eine äußerst komplizierte Rechtsfrage in Streit steht und schnell ein Gerücht entstehen könnte, das zu einem emotionalen Aufschrei in Teilen der Bevölkerung führt, sollte die eigene Kommunikation nach außen gut überlegt und geplant sein. Eine solche Situation ergab sich im Fall um den Eisbären „Knut“. Es ging um eine Beteiligung an den Lizenzeinnahmen, die der Zoo Berlin mit seinem Star erwirtschaftet hatte. Der Tierpark Neumünster war – was bis dahin kaum einer wusste – der Eigentümer des Tieres und verlangte von Berlin Auskunft und Zahlung, was in der Hauptstadt rigoros abgelehnt wurde. Die PR-Abteilung des größten und artenreichsten Zoos Europas ließ vielmehr in sämtlichen Zeitungen den berühmten Satz ihres Direktors zitieren: „Die bekommen ein paar Pinguine!“ Ferner stand zu befürchten, dass die Behauptung in die Welt gesetzt würde, „Knut“ solle aus Berlin weggeholt werden, und dementsprechend „Stimmung“ gegen Neumünster gemacht werden würde.

Mit Geld, Geduld und Fingerspitzengefühl

Da der Tierpark Neumünster von einem gemeinnützigen Verein getragen wird, stand er allerdings vor dem Problem, dass er weder die Kosten für einen Rechtsstreit aufbringen konnte, noch ein hohes Kostenrisiko für den Fall des Unterliegens eingehen wollte, noch Erfahrung im Umgang mit den Medien hatte. Er bekam Unterstützung durch einen Prozessfinanzierer, der nicht nur den Fall finanzierte und das Verlustrisiko übernahm, sondern ihm auch eine PR-Agentur an die Seite stellte, die insbesondere den Direktor des Tierparks für Pressekonferenzen und telefonische Interviews trainierte. Außerdem wurden Pressemappen erstellt sowie zu allen entscheidenden Phasen des Rechtstreits Pressemitteilungen herausgegeben: bei Klageeinreichung, vor der ersten mündlichen Verhandlung und unmittelbar danach (man hatte verschiedene Szenarien bereits vorbereitet, die dann innerhalb kürzester Zeit angepasst und über den Verteiler gesendet wurden). Hierbei wurde vor allem Wert darauf gelegt, die Tatsachen wie Eigentümerstellung des Tierparks Neumünster und den genauen juristischen Anspruch darzustellen: es ging nicht darum, Knut dem Berliner Zoo „wegzunehmen“ und auch nicht um die Eintrittsgelder, die mit ihm verdient wurden, sondern allein um eine Beteiligung an seiner millionenschweren „Verwertung“.

Journalisten sind oftmals völlig unvorbereitet, da sie spontan zu Gerichtsverhandlungen geschickt werden und kurzfristig berichten müssen. Daher sind oftmals wenige Minuten entscheidend für die Weichenstellung bei der Berichterstattung. Natürlich entscheidet das Gericht, doch insbesondere im Hinblick auf Einigungsgespräche spielt das Image in der Öffentlichkeit eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Schließlich wurde nach Abschluss des Vergleichs eine Pressekonferenz organisiert, um den Medien den Inhalt der Einigung vorzustellen: Der Tierpark Neumünster erhielt vom Zoo Berlin insgesamt 430.000 Euro in drei Raten. Außerdem hat er sich bereit erklärt, das Tier dem Zoo Berlin endgültig zu überlassen. Erst in diesem Kontext wurde auch die Prozessfinanzierung offengelegt.

Immer häufiger prozessbegleitende Pressearbeit

Im Fall der Nürnberger Ingenieursfirma IS Industrial Services wurden von den österreichischen Baukonzernen Alpine und Porr für rund 2,5 Millionen Euro Leistungen für den Ausbau von Fußballstadien beauftragt. Und zwar nicht für irgendwelche Stadien, sondern für die der Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich. Aufgrund angeblicher Mängel wurde jedoch nur ein Bruchteil gezahlt. Der wirtschaftlich übermächtige Gegner trieb das mittelständische Unternehmen arg in die Bedrängnis – die EM war vorbei, der allgemeine Medienrummel und öffentliche Druck hatten sich gelegt. Doch IS Industrial Services zog schließlich prozessfinanziert vor Gericht und wieder in die Presse: in der Allianz Arena wurde ein Journalistengespräch veranstaltet, bei dem Kläger, Anwalt und Finanzierer den Fall darstellten. Letztes Jahr erhielt das Ingenieursbüro schließlich doch noch einen Großteil des ihm zustehenden Honorars.

Nicht immer spielt sich die Medienarbeit so deutlich ab, wie in den vorgeschilderten Beispielen. Manchmal erfolgt die Pressearbeit ganz subtil. So wurde in einem anderen Fall für den Inhaber des prozessfinanzierten Anspruchs eine Kommunikationsagentur engagiert, die über ihren eigens zusammengestellten Verteiler mehrere (abgestimmte) Pressemitteilungen zu dem Fall herausgab und über Monate das Thema in den entsprechenden Fachzeitschriften, aber auch Wirtschafts- und Boulevardblättern platzierte. Ziel war es, die Diskussion anzufachen und den konkreten Fall als Muster für den schon seit langem in der Szene hörbaren Ruf nach einer Änderung der Rechtssprechung zu nutzen. Zudem sollte Druck auf die Gegenseite ausgeübt werden, die nicht damit gerechnet hatte, dass sich einer für viele in die Öffentlichkeit stellte.

Es gilt, stets sensibel und mit Blick auf die Umstände des Einzelfalles zu entscheiden, ob die Bekanntheit der Protagonisten, das Verhalten einer Partei oder die Auswirkungen einer Rechtsfrage in der Öffentlichkeit gut aufgehoben sind. Oder besser vor ihren teilweise unkalkulierbaren Effekten geschützt werden sollten. Denn nur richtige Presse ist gute Presse.

Über RAin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH

Birte Meyer arbeitete zunächst als Rechtsanwältin einer internationalen Großkanzlei und einer mittelständischen Wirtschaftskanzlei, bevor sie zur Allianz ProzessFinanz GmbH wechselte. Bei der Allianz ProzessFinanz GmbH ist Frau Meyer unter anderem für die Bereiche Marketing, Presse und Vertrieb verantwortlich, in ihren zahlreichen Publikationen zur Prozessfinanzierung sowie zum anwaltlichen Erfolgshonorar zum Ausdruck kommt. Frau Meyer erreichen Sie per Mail: birte.meyer@allianz.de

“Darüber hinaus hat Birte Meyer ihren erstenRoman veröffentlicht: Himmel auf Rührei handelt von verrückten Rechtsfällen,Kanzleialltag und Mandantenwahnsinn” http://www.himmel-auf-ruehrei.de/

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Der Litigation-PR-Blog freut sich, einen Gastbeitrag des Medienrechtlers Prof. Dr. Dr. Volker Boehme-Neßler veröffentlichen zu dürfen. Herr Professor Boehme-Neßler gehört zu den wissenschaftlichen Wegbereitern der Rechtskommunikation in Deutschland. Das belegen nicht zuletzt seine zahlreichen, thematisch einschlägigen Publikationen.

Vor Gericht zu stehen, ist im besten Fall unangenehm, nicht selten sogar bedrohlich. Umso wichtiger:  Das Grundgesetz lässt nicht zu, dass mit einem Menschen ein „kurzer Prozess“ gemacht wird. Art. 103 Abs. 1 GG enthält einen Grundpfeiler des Rechtsstaats –  das rechtliche Gehör. Das Bundesverfassungsgericht bezeichnet diesen Grundsatz treffend als prozessuales Urrecht jedes Menschen. Das hat Konsequenzen: Betroffene dürfen vor Gericht reden. Das kann Ihnen niemand nehmen. Gerichte müssen zuhören, und sie müssen bei ihren Entscheidungen berücksichtigen, was sie gehört haben. Aber was hat das mit Litigation-PR zu tun?

Auf den ersten Blick: Nichts. Denn rechtliches Gehör ist nur vor Gericht garantiert. Litigation-PR findet aber gerade außerhalb des Gerichts in den Medien und der Öffentlichkeit statt. In Wirklichkeit ist die Lage aber komplizierter. Litigation-PR zielt zwar direkt auf die Öffentlichkeit, aber indirekt auf das Gericht. Sie spielt quasi „über die Bande“. Gerichte sollen über den Umweg der Öffentlichkeit beeinflusst werden. Ein  Prozessbeteiligter, der Litigation-PR einsetzt, nutzt zusätzliche Kommunikationswege neben den klassischen prozessualen Rechten, um das Gericht zu erreichen. Ein Beispiel aus der Welt des Strafrechts: Staatsanwälte, die prominente Beschuldigte live unter den Augen einer großen Medienöffentlichkeit verhaften, kommunizieren eine starke Botschaft – auch und gerade an die Richter. Die medial verstärkte Kommunikation kann so laut werden, dass sie die späteren Äußerungen der anderen Prozessbeteiligten vor Gericht „übertönt“. Ganz konkret: Wenn Medien intensiv und mit schmutzigen Details über einen Angeklagten berichten und ihn vorverurteilen, kommen seine Aussagen im Gerichtssaal möglicherweise zu spät – und sind zu leise.

Das ist dann ein echtes verfassungsrechtliches Problem. Denn das Grundgesetz will Grundrechte, die in der harten Praxis wirksam sind. Ein nur noch formal garantiertes, praktisch aber unwirksames rechtliches Gehör ist deshalb nicht in seinem Sinne. Litigation-PR kann also durchaus ein ernstes Problem für das audiatur et altera pars sein. Sie kann aber auch – nur scheinbar paradox – eine zeitgemäße Form des rechtlichen Gehörs darstellen. Wie das?

Wir leben im Zeitalter der Medialisierung: Medien durchdringen alle Bereiche des Lebens und verändern sie – schleichend über Jahre oder plötzlich, grundlegend oder nur marginal. Diesem Sog der Medien kann sich auch das Recht nicht auf Dauer entziehen. Das heißt: Art. 103 Abs. 1 GG – und die juristische Kommunikation insgesamt – müssen die mediale Massenkommunikation mit ins Kalkül ziehen. Eine juristische Auseinandersetzung wird immer öfter nicht nur im Gerichtssaal, sondern auch im Court of Public Opinion geführt (werden müssen). Eine formale Beschränkung des rechtlichen Gehörs auf die Kommunikation im Gerichtssaal ist den modernen Kommunikationsstrukturen nicht mehr angemessen. Die Kommunikation, die außerhalb des Gerichtssaals stattfindet, entfaltet im Medienzeitalter ebenfalls Wirkung auf den Gerichtssaal. Das mag man begrüßen oder bedauern – ignoriert werden darf es nicht.  Prozessbeteiligte, die nur im Gerichtssaal kommunizieren, sind möglicherweise schlecht beraten. Es gibt Fälle, in denen sie zwingend auch in der Öffentlichkeit über ihren Rechtsstreit reden müssen.

Das bedeutet: Art. 103 Abs. 1 GG ist gleichzeitig verfassungsrechtliche Garantie und Grenze von Litigation-PR. Einerseits ist Litigation-PR eine moderne, der Mediengesellschaft angepasste Möglichkeit, Standpunkte zu äußern und Informationen zu verbreiten. Insofern ist sie eine moderne, medialisierte  Form des rechtlichen Gehörs – und durch Art. 103 Abs. 1 GG geschützt. Andererseits kann Litigation-PR des einen Prozessbeteiligten durch ihre Wirkungsmacht aber die Äußerungsmöglichkeiten der anderen Prozessparteien einschränken. Sie ist deshalb wegen Art. 103 Abs. 1 GG nur soweit rechtlich zulässig, solange und soweit sie noch Raum für Äußerungen der anderen Prozessbeteiligten lässt.

Über Prof. Dr. Dr. Volker Boehme-Neßler

Der Autor ist Professor u.a. für Medienrecht in Berlin. Von ihm erschien im Januar im Springer Verlag Berlin/Heidelberg: BilderRecht. Die Macht der Bilder und die Ohnmacht des Rechts – wie die Dominanz der Bilder im Alltag das Recht verändert.

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In den ersten Tagen reagierte Jack Wolfskin gar nicht auf die Kritik – und dann falsch: Per trotziger Pressemitteilung teilte man mit:

„(…) Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren.“ „(…) Es handelt sich hier jedoch um eindeutige Markenrechtsverletzungen, auf die Jack Wolfskin zum Schutz der Marke leider mit Abmahnungen reagieren musste.“

Außerdem sei eine Abmahngebühr in dieser Höhe immer noch günstiger für die Strickdamen als ein Prozess.

Screenshots aus Foren, Blogs und Twitter. Im Hintergrund das Social Media Prisma von ethority.

Jetzt ging es in der Bloggerszene erst richtig rund: Vom Boykottaufruf bis zur Ankündigung, bereits gekaufte Jack-Wolfskin-Produkte zurückzugeben reichten die aufgebrachten Wortmeldungen. Noch heute finden sich bei der simplen Google-Suche nach „Jack Wolfskin“ unter den ersten zehn Treffern Negativ-Schlagzeilen. Auch auf wikipedia ist der Kommunikations-Gau für immer verewigt. Erst Tage nach der PR-Katastrophe ruderte das Unternehmen zurück. Mit einer zweiten Pressemitteilung widersprach man der ersten und kündigte jetzt an, auf die Abmahngebühren zu verzichten und zukünftig etwaige Missetäter(Innen) direkt zu kontaktieren.

Was ist bei Jack Wolfskin schiefgelaufen?

1. Es scheint keine funktionierende Schnittstelle zwischen den Juristen und der Kommunikationsabteilung des Unternehmens zu geben. Der Kommunikationsverantwortliche hätte sein Veto für die Aktion der Juristen einlegen müssen. Hier tut sich ein strukturelles Defizit auf, das in vielen Unternehmen vorhanden ist. Die Lösung: Vernetzung der PR-Verantwortlichen mit der Rechtsabteilung und eine gegenseitige Sensibilisierung für die Sichtweise der jeweiligen Bereiche.
2. Das Unternehmen verfügt offensichtlich nicht über ein effektives Web-Monitoringsystem für Meinungsseiten im Internet. Dieses hätte schon bei den ersten kritischen Wortmeldungen Alarm geschlagen und die Verantwortlichen zum Gegensteuern veranlassen können. (Ein Verständnis für die Dynamik von Blogs, Foren und Microblogs vorausgesetzt). Lösung: Implementierung eines effektiven Web-Monitoringsystems.
3. Wenn das Kind offensichtlich schon in den Brunnen gefallen ist, gibt es nur einen Weg, den Schaden halbwegs zu begrenzen: Eingestehen, dass man einen dummen Fehler gemacht hat. (Den das Unternehmen in diesem Fall glaubwürdig auf übereifrige Anwälte hätte schieben können). Wenn plötzlich die Tsunami-Welle auf den Strand donnert, sollte man nicht darauf beharren, dass der Bademeister das Schwimmen im Meer noch nicht verboten hat. Eine Entschuldigung – am besten in Verbindung mit einem großzügigen Warengutschein für die betroffenen „Strickdamen“ – hätte in diesem Stadium der Situation die Schärfe nehmen können. Die Rechtfertigungs-Pressemitteilung hat das Gegenteil bewirkt. Lösung: Empfängerorientiert kommunizieren und dabei die selben Kanäle nutzen wie die Kritiker. Öffentliche Wahrnehmung vor juristisch Machbarem priorisieren.

Einen Bärendienst haben die Hausjuristen Jack Wolfskins ihrem Unternehmen überdies auch juristisch erwiesen. Rechtsgelehrte diskutieren nun, ob eine Pfote (oder Tatze?) überhaupt markenrechtlich zu schützen ist – und wenn ja, welche? Die eines Bären, Wolfs, Luchs – oder einer Katze? Aber das ist ein anderes Thema.

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• Was ist eigentlich Litigation-PR?

• Was habe ich als Jurist davon?

• Warum sollte Litigation-PR eingesetzt werden?

• Wie profitiert der Mandant?

Litigation-PR ist eine besondere, hoch spezialisierte Form der Kommunikationsarbeit rund um (potentielle) juristische Auseinandersetzungen.

Für Juristen bietet Litigation-PR die Möglichkeit, ihr Portfolio zu erweitern. In zunehmendem Maße fordern Mandanten schon heute vom Rechtsbeistand eine umfassende Betrachtungsweise der Situation. In Zusammenarbeit mit auf Litigation-PR spezialisierten Kommunikationsexperten können Anwälte ihren Mandanten ein komplettes „Paket“ schnüren: Rechtliche Beratung plus Kommunikationsmanagement.

Und warum diese Form der Kommunikation eingesetzt werden sollte, hat der Pionier der Litigation-PR in den USA, James F. Haggerty, auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag relativ simpel, aber treffend beantwortet:

„Good communication can not always make everything better, but bad communication always make everything worse!”

Es geht also zunächst einmal darum, zu verhindern, dass eine kritische Situation durch unprofessionelles Wahrnehmungsmanagement der Beteiligten noch verschlimmert wird. Und hier ist es für Rechtsexperten wichtig zu wissen: Realität und Wahrnehmung sind zwei verschiedene paar Schuhe. Ein Beispiel: Fakt ist, dass es aus ökologischer Sicht nahezu  unbedenklich gewesen wäre, die Öl-Plattform „Brent Spar“ im Meer zu versenken. Rechtlich unbedenklich war es seinerzeit ohnehin. Aber: Eine gegenteilige Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat zu brennenden Tankstellen und dem Boykott von Shell-Kraftstoffen geführt hat. Es ist die Wahrnehmung von Realität, die das Handeln bestimmt – und das kann Unternehmen das Leben manchmal sehr schwer machen. Der Hebel der Kommunikation setzt daher folgerichtig auch bei der Wahrnehmung an. Es geht um Akzeptanzbeschaffung für den Mandanten.

Warum ist das „gute Ansehen“ so wichtig?

• Eine positive Reputation ist die Basis für eine erfolgreiche Marktteilnahme – siehe Shell. Wofür entscheidet sich ein Kunde, ein potentieller Mitarbeiter oder Geschäftspartner, wenn Produkt, Leistung, Preis nahezu austauschbar sind? Für das Unternehmen mit dem besseren Ruf!

• Ein guter Ruf ist die Voraussetzung für gesellschaftliche Handlungsfähigkeit einer Person. Es lebt sich zwar gänzlich ungeniert, ist der gute Ruf erst ruiniert – aber wirklich erfolgreich ist letztendlich derjenige, der „gut angesehen“ ist.

Und damit sind wir beim Kern: Über eine positive Wahrnehmung – und damit einhergehend geschäftlichen und gesellschaftlichen Erfolg – entscheidet kein Gericht, sondern die öffentliche Meinung. Wer einen Prozess gewinnt, kann trotzdem seinen guten Ruf verlieren – wer einen Prozess verliert, kann dennoch in der Öffentlichkeit gut dastehen!

Genau hier setzt Litigation-PR an:

• Litigation-PR soll Reputation trotz der Gefahren, die ein Prozess mit sich bringt, schützen und – wenn möglich – ausbauen.

Aber Litigation-PR hat einen weiteren, handfesten Nutzen:

• Litigation-PR kann den Gegner zu einer (günstigen) außergerichtlichen Einigung bewegen

Für Experten auf dem Gebiet der Litigation-PR, gehört es zur Kernaufgabe, dem Gegner mit gebührendem Nachdruck zu verdeutlichen, wie hoch das Image-Risiko einer gerichtlichen Auseinandersetzung sein kann. Wer die Regeln der Meinungsbildung kennt, ist klar im Vorteil – wer darüber hinaus das Vertrauen der Meinungsmultiplikatoren besitzt, ist für einen Mandanten von höchstem Wert.

Und wenn wir von Meinungsmachern sprechen, zählen heute die Autoren von Blogs, Microblogs, Foren, und Stakeholder-Websites im Internet mindestens genauso dazu wie Redakteure klassischer Medien. Kommunikationsberater, die noch immer nur in Print- und TV-Dimensionen denken, gehören zu den Menschen, die erst dann merken, dass der Zug abgefahren ist, wenn sie beim Einsteigen auf den Gleisen landen.

Welche Instrumente stehen für die prozessbegleitende Kommunikation zur Verfügung?

Hintergrundbild von oliver hiltbrunner auf flickr

Hier können wir in den Werkzeugkasten klassischer Kommunikationsarbeit greifen. Von Pressemitteilung, Web-Monitoring, Unternehmensblog, Medientraining bis zum vertraulichen Hintergrundgespräch mit Journalisten. Aber es gibt einen wichtigen Unterschied zur herkömmlichen Produkt- oder Unternehmens-PR: Alle Instrumente müssen exakt auf die jeweiligen juristischen Schritte abgestimmt werden. Nur so erzielen sie größtmögliche Wirkung anstatt sich in die Quere zu kommen. Das heißt zum Beispiel, dass schon vor der ersten mündlichen Verhandlung vertrauliche Hintergrundgespräche organisiert werden. Medientrainings beinhalten speziell das Verhalten in Situationen vor dem Gerichtssaal, nach dem Richterspruch und vor aggressiv-kritischen Journalisten. Die Kernbotschaften für die Öffentlichkeit leiten sich aus den juristischen Statements ab. Sie „übersetzen“ den Sachverhalt für ein breiteres Publikum und verschaffen dem Mandanten Gehör in den Medien.

Einige Beispiele aus der Praxis

Quelle: EnBw

Der frühere EnBW-Chef Utz Claassen musste sich 2007 gegen Korruptionsvorwürfe wehren. Claassen hatte Politiker auf Kosten von EnBW zu WM-Spielen eingeladen. Die Staatsanwaltschaft hatte dieses als strafbare „Klimapflege“ eingestuft. Claassen wurde freigesprochen, tönte jedoch schon während des Prozesses: „Ich war unschuldig, bin unschuldig und werde unschuldig bleiben.“ Nach dem Urteilsspruch rechnete er mit der Staatsanwaltschaft öffentlich ab: „Es ist ein Freispruch allererster Klasse. Die Staatsanwaltschaft ist grandios gescheitert.“ Und die Öffentliche Meinung? Nun, die teilte Claassens Selbsteinschätzung nicht ganz. So schrieb die FAZ von einem „Unbehagen nach Claassens Freispruch“.

Was hätte Claassen tun können, um auch die Öffentlichkeit für sich einzunehmen? Sein Medienberater hätte ihm eine Lösung vorschlagen sollen, die einen Großteil des Image-Risikos schon im Vorfeld (!) ausgeschaltet hätte – unabhängig vom Richterspruch. Seine Kernbotschaft hätte von Anfang an (!) lauten sollen:

„Es geht nicht darum, ob ich persönlich im Recht bin, sondern darum, dass wir Rechtssicherheit für Unternehmen schaffen, die den Sport in Deutschland unterstützen. Insofern ist jedes Urteil ein gutes Urteil.“

Dann hätte er nach dem Urteil in genau diesem Tenor hervorragend seine Position stärken können. Anstatt auf die Staatsanwaltschaft einzuschlagen und sich selbst als stolzen Sieger des Verfahrens zu feiern, hätte er sich „bedanken“ können: „Nicht der Freispruch für mich persönlich ist wichtig, sondern das Urteil an sich. Deutsche Unternehmen haben nun die Gewissheit, auf der sicheren Seite zu sein, wenn sie im Rahmen ihrer Sponsoringmaßnahmen Gäste einladen.“ Das wäre ein überzeugender, sympathischer Claassen gewesen, der stellvertretend für deutsche Unternehmen kämpft, die den Sport fördern wollen…

Seine improvisierte Pressekonferenz, auf der er direkt nach der Urteilsverkündung in einem Nebensatz einwarf, der Richterspruch sei auch ein „großer Sieg für den Sport und das Sponsoring“, war ob der Vorgeschichte wenig glaubwürdig.

Ein weiterer Fall zeigt, dass gute Juristen nicht unbedingt etwas von guter Kommunikation verstehen müssen: Die Causa Nadja Benaissa. In der Nacht zum 12. April 2009 wurde Benaissa in Frankfurt auf Grund eines Haftbefehls wegen des Vorwurfs der gefährlichen Körperverletzung festgenommen. Die Künstlerin soll wissentlich Geschlechtspartner mit dem HIV-Virus angesteckt haben; Anfang Juli 2009 wurde der Haftbefehl von der Staatsanwalt Darmstadt gegen Benaissa wieder aufgehoben.

Ob es sich um die Profilierungssucht eines Promi-Anwalts gehandelt hat oder um das hehre Ziel, einen (aussichtslosen) Kampf gegen die Medien zu führen, um auf deren Macht hinzuweisen, bleibt ein Geheimnis. Aber Eines ist dem Anwalt von Frau Benaissa  auf jeden Fall vorzuwerfen: Er hat das Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten höher bewertet als den Reputationsschutz seiner Mandantin. Erst seine öffentlich ausgetragene Schlacht mit Publikationen wie der Bild-Zeitung, aber auch gegen Blogger im Internet, hat die Berichterstattung immer wieder auf neue Art entflammt.  Und das zum Nachteil seiner Mandantin. Über die Kommunikationsfehler haben wir an dieser Stelle schon geschrieben. Aber wie hätte man die Situation besser handhaben können?

Antwort: Indem man Frau Benaissa schnellstmöglich selbst Gehör – und damit Mitgefühl der Öffentlichkeit – verschafft hätte. Man stelle sich vor: Da ist eine HIV-infizierte Sängerin, eine Mutter, eine ehemalige Crack-Konsumentin, die sich im Leben alles hart erkämpfen musste und immer wieder Rückschläge erleidet. Und just vor einem Gesangsauftritt, coram publico, lässt die Staatsanwaltschaft sie wie eine Schwerkriminelle abführen und in Untersuchungshaft nehmen.

Mit der Darstellung einer (wahrscheinlich echten) Verzweiflung seiner Mandantin, hätte die Kritik an der Staatsanwaltschaft eine enorme Wucht bekommen. Gleichzeitig wären ihr die Sympathien in der Presse sicher gewesen. Dass dieses Vorgehen funktioniert hätte, beweist Nadia Benaissa selbst: Derzeit geht sie in die Medien-Offensive und ihr Schicksal rührt die Menschen (ob sie eine Straftäterin ist oder nicht, spielt dabei nur noch eine untergeordnete Rolle).

Zu guter Letzt das Beispiel eines missglückten Versuchs von Rechtskommunikation: Der Fall Falk. Millionen-Erbe Alexander Falk soll den Umsatz der Firma Ision Internet AG mit Scheingeschäften aufgepumpt und dann zu einem überhöhten Preis weiterverkauft haben. 22 Monate hatte Falk, einer der Aufsteiger der New Economy, in Untersuchungshaft verbracht.

Kein Geringerer als der ehemalige Bild-Chef und Boulevardjournalist Hans-Hermann Tiedje übernahm die Kommunikationsarbeit für Falk. Und seine Strategie war von Anfang an klar: Mit allen Mitteln Druck auf das Gericht ausüben – auch auf den Vorsitzenden Richter, Nikolaus Berger, persönlich. Eine Schlagzeile nach der anderen prasselte auf das Gericht ein:

„Feiert Falk seinen Geburtstag zu Hause?“, „Wie befangen sind seine Richter?“, „Falk schon bald ein freier Mann?“, „Falk-Prozess – Hat die Hamburger Justiz Fehler gemacht?“ „Freispruch für Falk?“, „Zeuge entlastet Alexander Falk“, „Neues Gutachten – Alexander Falk unschuldig?“, „Muss Hamburg jetzt Schadensersatz zahlen?“, „Ein Freispruch erster Klasse?“

In einem bemerkenswerten Gespräch mit dem Spiegel äußert sich Richter Berger nach dem Prozess über das Vorgehen des Kommunikationsberaters: „(…) Tiedje”, sagt er, ‚ist die Kehrseite der Meinungsfreiheit. (…) einer, bei dem sich in unheilvoller Weise bezahlte Skrupellosigkeit und Boshaftigkeit paaren.‘“

Der Druck hat Tiedjes Mandanten nicht geholfen – man kann spekulieren, ob die Strategie vieleicht sogar nach hinten losging. „Der Angeklagte Falk ist des gemeinschaftlichen versuchten Betrugs in Tateinheit mit gemeinschaftlicher unrichtiger Darstellung schuldig”, urteilte der Richter. Alexander Falk erhielt vier Jahre Haft. (Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.)

In Teil II gehe ich in der kommenden Woche darauf ein, wie das unüberlegte Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten zu einem GAU für die Unternehmensreputation führen kann. Der Fall „Jack Wolfskin“: Ein Wolf beißt sich in den eigenen Schwanz.

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Der wohl weltweit bekannteste Experte auf dem Gebiet der Litigation-PR gab uns auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag per Videoaufzeichnung die Ehre: James F. Haggerty (“In the court of public opinion”). Nach seinem Kurzvortrag hatten die Teilnehmer der Veranstaltung die Möglichkeit, Herrn Haggerty telefonisch Fragen zu stellen. Der New Yorker Anwalt und Kommunikationsberater zeigte Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen deutschem und US-amerikanischen Rechtssystem auf – und analysierte, was diese jeweils für den Bereich Litigation-PR bedeuten. Thank you Mr. Haggerty for your most interesting insights of Litigation-PR. What we have learned: “What comes up has to come down.”

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Vermutlich ist es einer seltsamen Allianz übermotivierter Journalisten, nach gesellschaftlicher Anerkennung dürstender PR-Berater und business-ethisch fehlgeleiteter Manager zu verdanken, dass unbedingte und immerzu „offene Kommunikation“ zum wahren Reinheitsgebot der Öffentlichkeitsarbeit mutiert ist.

Ein Irrtum, der besonders in der begleitenden Kommunikation juristischer Verfahren fatale Folgen haben kann. Hier geht es vielmehr um die präzise Abstimmung juristischer Strategien mit der öffentlichen Wirkkraft und Beeinflussbarkeit des jeweiligen Themas respektive Falles sowie der involvierten und handelnden Personen. Juristen und Kommunikationsberater tun gut daran, ihre Mandanten mit den jeweiligen negativen wie positiven Wechselwirkungen vertraut machen und sie damit auf ihr öffentliches Auftreten vorzubereiten.

Manchmal geht es schlicht darum, negative öffentliche Eskalationen zu verhindern oder einzudämmen. Manchmal bedarf es einer ausgeklügelten Kommunikationsstrategie, um eine Rechtsauffassung in wirksame öffentliche Meinungsbildung zu übersetzen. Wobei die Erfahrung zeigt: Juristisch starke Position können völlig untauglich, ja sogar schädlich für eine  öffentliche Inszenierung sein – und vice versa. Nach wie vor gilt: In Abwesenheit öffentlich beeinflussbarer Geschworenen beweisen unsere Gerichte – meistens jedenfalls – relativ große Unabhängigkeit von öffentlichem Druck. Entscheidungsrelevanter Einfluss durch strategische Litigation-Kommunikation bleibt also begrenzt. Dennoch kann sie helfen, zum Beispiel im Falle eines negativen Urteils, dass die Betroffenen öffentlich damit besser leben können als ohne kommunikative Vermittlung – erst recht bei juristisch eindeutigen, öffentlich jedoch umstrittenen Gerichtsentscheidungen.

Für die verfahrensbegleitende Kommunikation gilt demnach: offener und professioneller Umgang mit dem berechtigten öffentlichen und medialen Interesse. Das bedingt wahrhaftige Kommunikation, präzise Information, glaubwürdiges Verhalten und verbietet selbstverständlich Jonglagen mit Halbwahrheiten, fragwürdigen Interpretationen und allzu offensichtlichen Selbstfreisprüchen.

Über Hartwin Möhrle

Hartwin Möhrle ist geschäftsführender Gesellschafter der A&B ONE Kommunikationsagentur GmbH. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Corporate Communications, Corporate Media, Krisenkommunikation, Compliance und Issues Management, Human Resources und Organisationsentwicklung.

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Branche ohne Helden

Litigation-PR weckt die Hoffnung, trotz Ärger mit der Justiz öffentlich in gutem Licht zu stehen und bestenfalls einen Prozess zu beeinflussen. Jetzt hatte sich auch der dritte “Syndikus Summit” (Programm als PDF) des Betriebs-Beraters und der conference group am 18.06.2009 in Frankfurt a.M., der Gipfel der Hausjuristen, das Thema auf die Agenda gesetzt. Die Branche ist jung – aber durchaus schon alt genug für ein wenig Spott.

Die gute Nachricht

Anwälte und Manager dürften immer seltener auf die Idee kommen, die Öffentlichkeitsarbeit in heiklen Fällen selbst in die Hand zu nehmen. Denn hier gibt es offenbar keine pauschalen Verhaltensregeln. Selbst die Frage, ob man im Ernstfall lieber reden oder schweigen sollte, beantworteten die Fachleute in der Frankfurter Kennedy Villa unterschiedlich. Christian Weyand etwa, Partner der Brunswick Group in Frankfurt, riet krisengeplagten Unternehmern zur „begrenzten Kommunikation – ein Eingangsstatement, dann ist Schluss”. Dabei nimmt die Mitteilungsfreude von Managern und Prominenz ohnehin meist ab, sobald sie ins Visier der Justiz geraten. Christoph Pauly plädierte denn auch generell für mehr Offenheit: „Reden Sie mit den Leuten”, mahnte er. Nun ist Pauly allerdings für Konzernsprecher und -syndici ein nur bedingt tauglicher Ratgeber: Er ist Redakteur beim „Spiegel”. Alle Journalisten wünschen sich Unternehmen, die rücksichtslos aufklären. Was sich ein Reporter allerdings für seinen Arbeitstag als Überschrift herbeisehnt („Vorstandsvorsitzender beißt Berufskläger auf Hauptversammlung”) korreliert selten mit den Träumen eines Unternehmenskapitäns („Aktionäre bejubeln Vorstand der H Bank” / „Entwarnung: Doch keine Affäre bei der der XY AG!”). Auch Weyand räumte indes ein, dass Transparenz „immer stärker eingefordert” würde – insoweit könnten sich möglicherweise doch „first mover” Vorteile ergeben, vulgo: Wer zuerst spricht, steht vielleicht doch besser da.

Seitenhiebe teilte Magnus Hirsch aus, Partner bei SKW Schwarz in Frankfurt. “Nichts Neues”, urteilte er über Litigation-PR. Schon der Name sei „gruselig“. Im Wettbewerbsrecht gäbe es häufiger Fälle, die nun unter dem Etikett Litigation-PR laufen könnten. Etwa als ein Start-up-Unternehmen einen Wettbewerber per Strafanzeige und nachgeschalteter Presseerklärung torpedierte – “der Aufsichtsrat entsetzt, die Arbeitnehmer verunsichert, der Investor verschreckt”, fasste Hirsch das ausgelöste Desaster zusammen.

Aber was kann ein Litigation-PR-Berater denn nun leisten? Was macht er für sein Geld? Erziehungsarbeit scheint dazu zu gehören: „Unternehmen sind oft zu optimistisch eingestellt”, stellte Weyand etwa fest. Da müsse ein Berater als advocatus diaboli für eine realistische Einschätzung sorgen – auch wenn diese pädagogische Maßnahme weh tut. Mannesmann-Richterin Brigitte Koppenhöfer ging sogar noch ein wenig weiter: Die Siegesgewissheit eines Josef Ackermann, gestisch als Victory-Zeichen verewigt, interpretierte die Richterin als „Übersprunghandlung”. Hier traf die PR-Avantgarde auf die etwas überholte Psychohydraulik, die den menschlichen Geist als eine Art Dampfkessel auffasst, aus dem in heißen Situationen aus allen möglichen Löchern Druck entweicht. Kann das denn sein? Wird ein Ackermann mit dem Stress nicht fertig und macht deshalb Faxen vor Gericht? Sollen Litigation-PR-Berater labilen Topmanagern nun für das unangenehme Meeting mit dem Strafrichter den Rücken stärken? Anwalt, Spin-Doktor und Psychotherapeut – wer Litigation-PR anbietet, muss offenbar in viele Rollen schlüpfen.

Die schlechte Nachricht

Eine Gretchenfrage beantwortete auch an diesem Abend leider niemand: Kann Medienarbeit Gerichte beeinflussen? Diese Befürchtung hatte immerhin auch den Präsidenten des Bundesgerichtshofs, Klaus Tolksdorf, in die Debatte getrieben. Ausgerechnet Koppenhöfer bejahte dies freimütig und in drastischen Worten für den gesamten Berufsstand („Wer etwas anders behauptet, der lügt!”) – nur um dann semantische Haken zu schlagen: Das hieße ja nicht, schränkte die Juristin ein, dass auch das Verhalten der Richter dadurch beeinflusst würde. Sie verwies in ihrem launigen Vortrag auf das offenbar etwas schwächere Glied in der Richterbank, den Schöffen. „Ein Bauer, der nie länger als eine Stunde in einem Raum saß, soll nun zwei Stunden lang Herrn Esser zuhören”, visualisierte Koppenhöfer volksnah. Sie räumte ein, dass ihre Justizministerin solche Kommentare nicht goutiere – und legte dennoch nach: Viele von solchen Laienrichtern hielten „Untreue für einen Gefährdungstatbestand der Ehe”.

Nicht fehlen durften auch  die üblichen Verdächtigen, wenn über das Thema „Litigation-PR“ gesprochen wird: Die HIV-infizierte No Angels-Sängerin Nadja Benaissa, deren Verhaftung in einem Club vom Staatsanwalt an die Medien getragen wurde („erschütternd” – Koppenhöfer) oder Klaus Zumwinkel, den die Strafverfolger vor laufender Kamera festnehmen ließen. Angesichts der oft gleichen Negativbeispiele fragt man sich unwillkürlich: Wo sind die strahlenden Helden der Litigation-PR-Branche, die den Manager durch klugen Rat und wohlformulierte Pressemappen vor dem Medien-GAU bewahrt haben? Ein Vorwurf, der gegenüber einer noch jungen Branche unfair sein mag. Zudem sind die Kommunikatoren in einer Zwickmühle: Es macht sich nicht gut, wenn man gegenüber Journalisten jenen Riesenskandal ausmalt, den man gerade vom Kunden abgewendet hat.

Über Hendrik Wieduwilt

Hendrik Wieduwilt, Jurist und Journalist, arbeitete nach dem Ersten Staatsexamen als Dozent für Recht und Sprache an der Universität Hamburg. Aktuell promoviert er zum Thema „Recht und Virtuelle Welten“ an der Universität Münster. Seit September 2008 arbeitet er als Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Wieduwilt schreibt vornehmlich über internet- und medienrechtliche Themen.

Weitere Beiträge

• Heribert Prantl (Süddeutsche Zeitung): Fünf Fragen an…
• James F. Haggerty (PRCG): Einführender Vortrag zu Litigation-PR
• Georg Neureither (C. H. Beck): Ich weiß, dass mir ein Übersetzer lebt! – Litigation-PR im Kontext von Recht und Religion

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The Syracuse Speech – Teil 1

James F. Haggerty

In this media age, when we’re all awash in information about issues and arguments and policy, how do you discuss a lawsuit with thousands of pages of legal arguments, hundreds of issues and more than a million documents produced during discovery? And how do you do so in the proverbial ten words or less?

As a media consultant, there are two levels to what I do. There is the nuts-and-bolts level, working – as all PR people do — to ensure that information is presented to the public in the best manner possible to serve my client’s interests. Positioning issues and arguments. Forming perceptions. Changing perceptions. “Spin” is the oft-used pejorative – but I must tell you, bending the truth has little to do with what I do. No matter how good a Spin-Doctor you are, you bend the truth too much, it breaks.

What we’re really doing in the litigation communication field is taking the voluminous information that is part and parcel of any lawsuit or legal crisis and putting it into a form that can be understood and used by various public audiences – including the media – to form perceptions about the case, and the cause. In a way that influences both the party’s reputation and – quite often – the course and conduct of the litigation itself.

So that’s the nuts-and-bolts level. But there’s a higher level, which in many ways informs the decisions you make and the “tactics” you use when you are in the trenches. This is closer to the work you do here, understanding and appreciating the effect of politics, media and public perception on the judicial process. Quite frankly, I believe it is what separates the good practitioners of this work from the great ones, this understanding of the way all of the extrajudicial forces comes together to affect the legal process.

And look, I’ll make no bones about it: I believe that the court of public opinion is as important to finding that elusive concept “justice” as anything that goes on in the courtroom.

Now as John Travolta said in the movie Pulp Fiction: “That’s a bold statement.” And it is. But in many, many cases, it’s absolutely true.

I think there are a lot of misconceptions about the work that I do. A lot of folks think we spend all our time writing press releases, arranging press conferences, arguing on Nancy Grace about the guilt or innocence of the accused, scheduling appearances for our clients on 60 Minutes. And there’s some of that. But that’s only part of what we do, and a smaller part than you might think.

Most of what we do is much more nuanced: advising on the public implications of legal issues or litigation. How everything a litigant does or says, or the way a litigant acts, affects the perception of these issues — to the benefit or the detriment of both the case and the client’s reputation.

I’ll give you just one example, and this comes courtesy of a friend of mine who is a top lawyer and has been involved in many high-profile cases.

He put it like this:

• If your teenage daughter comes home one night, late, on a school night, and you ask “Where have you been?” and she says “No comment”… well, you’re going to make some assumptions about what’s going on.
• And if she walks in and says: “Well, let me get back to you. What’s your deadline?” you’re going to form a different set of assumptions.
• But if her response is: “Look, I made a mistake, I’m sorry. I think I know how to prevent it from happening again.” Those two sentences are going to change the whole tenor of the conflict.

It sounds simple, and it is. But doing it well in the course of a billion-dollar lawsuit – well that’s where the art and science of litigation communications comes in. It’s like Willie Mays playing the outfield: a lot of hard work goes into making it look so easy.

Now, in addition to my public relations firm, I’m occasionally back practicing law these days, called upon as an attorney in various kinds of litigation as an offshoot of my litigation communications work. Which is either a great milestone or, alternately, a sad day for the profession. I imagine some esteemed attorneys are probably pretty repulsed by the fact. But, as we say in New York, “It is what it is.”

But I suppose it’s also great evidence of the integration of all of the issues. Legal issues, media, politics and public policy are merging – and it is the lawyer’s responsibility to ensure that his or her client’s interests are protected in the court of public opinion as well as in the court of law. Lawyers and clients are quickly beginning to realize this.

Another example: I spoke to a very prominent trial lawyer – one of the most prominent in the nation, routinely listed among the best courtroom presenters in the nation – who told me he was recently hired for a trial not for his skills in the courtroom, but for his skill at managing the media during the course of the trial. The attorneys trying the case felt they were going to get creamed in the press as the case went to trial, and they needed a member of the team who knew how to manage the media frenzy – for fear of the effect it would have on the judge and jury.

And we’re seeing more evidence that – even during the course of a trial, when the jury is not even supposed to be reading the newspaper or watching CNN, or surfing the ‘Net – media and public perception issues are having a great impact on the course of legal disputes. Consider the article that appeared just a few weeks ago in The New York Times – and I’ll quote:

Last week, a juror in a big federal drug trial in Florida admitted to the judge that he had been doing research on the case on the Internet, directly violating the judge’s instructions and centuries of legal rules. But when the judge questioned the rest of the jury, he got an even bigger shock.

Eight other jurors had been doing the same thing. The federal judge, William J. Zloch, had no choice but to declare a mistrial, a waste of eight weeks of work by federal prosecutors and defense lawyers.

Clearly, this goes on all the time. I’ve had lawyers tell me they assume that everything that appears in the media – and let’s include blogs, “social media” and the Internet in those categories – everything that is being written about a case, even during the course of a trial, is being read by jurors.

And I’ve got news for you: judges read the paper as well, and certainly their clerks do.

Das war der inhaltlich eigenständige, erste Teil des Vortrags. Weiter geht es hier mit dem zweiten Teil.

The Syracuse Speech – Teil 2

In fact, I’m working on a case right now where, for scheduling purposes, there will be a big gap – several weeks, at least – between the presentation of the plaintiffs’ case and the presentation of the defense. So, in effect, the plaintiffs get to present their and the allegations are going to hang out there for weeks or months before the defense even gets a chance to respond. This creates perception problems that the defense is going to have a hard time overcoming. And it relates not just to the corporate defendant’s overall “reputation,” – although that is always a consideration, particularly with companies, and particularly with public companies – but to way the judge perceives the case and the way the other side perceives their chances as the litigation move forward. So we need to figure out, before the first evidence is presented in court, how to present our side of the argument to the media and other public audiences so that the well isn’t totally poisoned before we even get the chance to present our case in court. It’s a huge communications challenge.

And this is a bench trial, not a jury trial. But, as I said, Judges and their clerks read the newspaper – or, in this age, the internet — just as juries do. Anyone who tells you that judges are immune from these influences is, quite frankly, either misinformed or lying. They may be a little better at protecting themselves, but they’re certainly not immune.

And that’s an important point because it is a fact that somewhere between 95 and 98 percent of case settle before trial. Think about that. 95 percent. 98 percent. Most of what you will do – as lawyers, and reporters, as litigation communications consultants or even when some of you are judges – won’t come close to the “traditional” trial by jury in the Law and Order sense. Rather, the cases will be fought out before a judge in pretrial hearings and motions, at the settlement table, and in the media before the case ever comes to resolution at trial.

Another layer friend of mine, Bill Ohlemeyer, who is now at Boise Schiller & Flexner, but had been head of litigation for Altria Group, had a great quote several years ago: “The Appeals Court is where the law catches up with the headlines.” Which is true. The problem is, the vast majority of cases never make it that far, and winning or losing becomes solely a matter of public perception.

Thus it is increasingly the lawyer’s job – often working with consultants like myself – to attend to public aspects of the case to ensure the proper defense their clients. Let me read you a quote by Justice Kennedy, in a 1991 case called Gentile v. State Bar of Nevada.

An attorney’s duties do not begin inside the courtroom door. He or she cannot ignore the practical implications of a legal proceeding for the client. Just as an attorney may recommend a plea bargain or civil settlement to avoid the adverse consequences of a possible loss after trial, so too an attorney may take reasonable steps to defend a client’s reputation and reduce the adverse consequences of indictment, especially in the face of a prosecution deemed unjust or commenced with improper motives. A defense attorney may pursue lawful strategies to obtain dismissal of an indictment or reduction of charges, including an attempt to demonstrate in the court of public opinion that the client does not deserve to be tried.

Now Gentile dealt with a criminal case, but it is equally applicable to civil cases as well. And it is even more germane now, with the proliferation of media, than it was in 1991. In the media age, an attorney who is not tending to these broader elements of their client’s case is probably doing that client a grave disservice.

That doesn’t mean calling a press conference at the drop of a hat. or issues press releases ad naseum. Rather, it means paying attention to the public perception aspects of your case just as you do every other aspect. It is understanding the impact of your case publicly, and alternately understanding how your public actions can influence the course of the litigation itself.

Let me give you another example, and this one’s from a case I worked on several years ago. I had just gotten back from lunch and I received a phone call from a man I didn’t know. He was the manager of a California office of a major foreign corporation. His English wasn’t great, so I was having trouble understanding him. But he said he was referred by a friend of mine who was the lawyer for his company.

And he said: “Mr. Haggerty we have a problem here, and there’s a news crew who wants to interview me about it.”

• “Where are they?” I asked.
• “They’re standing right next to me.”

Now remember, at this point I have no idea who this man is, who the company is, who the news crew is, or what the problem is.

But I do know that, if the company responds poorly in this situation – if it’s “a hand-over-the-camera lens” moment – then whatever their problem is, it’ll get a whole lot worse. The facts won’t change, but your going to change the way the public perceives those facts. A bad response will raise the antenna of media, of prosecutors, of regulators, or local politicians – and in this day and age, of bloggers and other “New Media” outlets.

So I have this man I don’t know on the phone, with a news crew I don’t know next to him, wanting to interview him about a problem – presumably a legal problem – I know nothing about.

So I tell the man: Put me on hold, bring the news crew to a conference room, see if they want coffee or water or something, then get back on the phone and we’ll see what we can do.

Now as he was doing this, my lawyer friend called, with the company’s general counsel on the line. They told me the facts: an employee of this company had committed suicide two days after settling an employment discrimination claim against the company.

A horrible set of facts, and there’s not a whole lot you can do to make it better. But there’s a lot you can do to make it worse. And one of those things would be to forcibly eject the news crew, or even have an untrained spokesperson on camera — particularly one who is not skilled at speaking English.

So we told the news crew that the facility manager wouldn’t appear on camera, but we’d had a short written statement for them to use in about 5 minutes.

Of course, the lawyers didn’t want to say anything. Just say “No Comment,” was the initial response. But it is axiomatic that nothing makes you look more guilty than a tense “no comment in a sensitive situation.” It is the verbal equivalent of the “hand over the camera lens.”

• So I said: “Can we offer our condolences?”
• “Well, yes.”
• “Can we say we’re saddened by this tragedy?”
• “Yes.”
• “Say we’re still gathering information about exactly what happened?”
• “Yes.”
• “Even say it is illegal in California to publicly comment on an employees work record?”
• “Sure.”
• “So let’s do that.”

They were convinced. Our statement didn’t say much, but it said the right things. And more importantly, it gave the news crew a piece of paper they could flash on the screen as part of their story, which got them out of the conference room.

Again, like the story of the 14-year old who comes home late, a well-chosen response takes a potentially disastrous situation and makes it manageable. And we’re not divulging legal strategy, we’re trying to poison the jury pool, we’re not doing anything unethical. We’re just telling the truth.

Which brings me to my final point, a question I often get: “Doesn’t the work you do skew the legal system in favor of those who know how to spin the media to their advantage?”

It’s a fair question. Many observers worry that, in using outside influences, justice suffers. Or, to put it more bluntly: Vicious, amoral spin doctors use their “black magic” to tilt the scales of justice unfairly, twisting and bending the rule of law to meet their own nefarious ends. Using media and other public audiences in legal disputes allows the waves of public passion that swell in the wake of a media barrage to engulf the reasoned, dispassionate dispensation of justice.

In fact, I believe the exact opposite is true: Properly using these channels of communication can actually level the playing field, eliminating many of the advantages that money, ideology, influence, and class have long brought to our legal system. Particularly as new technologies offer a scalability of the message that ensures even the faintest voices will be heard.

And let’s remember that our legal system has always been anchored in the practical realities of the world in which we live. Some of the best legal theorists in history were realists as well. It was Justice Oliver Wendell Holmes who once said:

“Theory is the dinner jacket you take off before changing a flat tire.”

Grand theories of justice are the foundation of our system, but let’s not pretend that extrajudicial realities have not, over the years, framed the judicial structure.

And there’s no doubt that over the past two decades, media and other public audiences have taken their place among all of the other real-world factors that influence the course of the law. Indeed, media and other public influences may now be among the most important of these factors.

That’s that can be scary. The rise of media and other public opinion influence circumvents many of the other real-world elements that have long held sway over our judicial system. For centuries, the course of litigation was guided by those who had the influence to properly frame the arguments and the resources to fight the battle and fight it well. The party with the greater resources usually won, while the poor, unrepresented or politically marginal usually lost. With this new ability to appeal to a broader public audience when addressing legal matters, parties to a legal dispute are able to short-circuit much of that traditional influence. To those that have traditionally benefited, it is a scary thing. But ultimately, I’m not too sure it’s that bad a thing for legal system… or for justice.

Über James F. Haggerty

Haggerty arbeitet als Anwalt, Buchautor und Berater. Er ist President der “The PR Consulting Group”, einer New Yorker Public Relations Agentur, die sich auf “Legal Issues”, “Litigation” und Reputationsmanagement spezialisiert hat.

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Vermehrt machen auch Schweizer Unternehmen, die in rechtliche Auseinandersetzungen verwickelt sind, die schmerzliche Erfahrung, dass nicht Fakten, sondern vorgefasste Meinungen unterschiedlichster Anspruchsgruppen von Bedeutung sind. Fehlende Strategien oder eine rein juristische Abhandlung der rechtlichen Auseinandersetzungen führen häufig dazu, dass innerhalb kürzester Zeit nicht nur wirtschaftliche Werte, sondern auch die über Jahre gepflegte Reputation des Unternehmens gefährdet werden.

Das kann – wie der Prozess gegen die Verantwortlichen der früheren Swissair zeigte – zu dramatischen Kursverlusten an der Börse und sogar zur Ablösung des Top-Managements führen. Damals saß fast die gesamte frühere Wirtschaftselite der Schweiz auf der Anklagebank, weil sie das Grounding des einstigen schweizerischen Vorzeigeunternehmens verschuldet haben soll. Am Ende des Prozesses gab es fast nur Freisprüche. Weder den CEOs noch den Verwaltungsräten konnte ein schuldhaftes Verhalten nachgewiesen werden. Allerdings ging es im Umfeld dieser spektakulären Gerichtsverfahren nicht nur um Gesetz und Recht. Unabhängig vom Ausgang eines Prozesses standen für die betroffenen Grossaktionäre, Wirtschaftskapitäne und Politiker ihr privates und berufliches Renommee auf dem Spiel. In früheren Zeiten wurden in der Schweiz Gerichtsverfahren gegen Wirtschaftsbosse oder Grossaktionäre als Privatsache angesehen und von der Öffentlichkeit kaum beachtet. In der heutigen globalisierten Welt werden sie von den Medien häufig zu Großereignissen hinaufstilisiert und bis ins Detail ausgeschlachtet. So vergeht seit Monaten in der Schweiz kaum ein Tag, an dem nicht im Schweizer Boulevard auf die so renommierte UBS und den Manager Ospel eingedroschen wird.

Was bereits in anderen Ländern – vor allem in den USA – mit Erfolg praktiziert wird, kommt somit langsam auch in der Schweiz an: PR-Unterstützung bei Rechtsstreitigkeiten, also Litigation-PR. Noch sind Unkenntnis, Vorurteile in Leitungsgremien und schlechte Vernetzung häufig die Gründe, warum Unternehmen oder Kanzleien nicht oder nicht rechtzeitig kommunikative Beratung einschalten. Dazu kommt eine in der juristischen Denke angelegte Scheu vor PR-Beratern. Diese Scheu abzubauen und Vertrauen zu schaffen, ist die Hürde, vor der die Litigation-PR-Experten in der Schweiz stehen. Diese Hürde versuchen sie dadurch zu überwinden, dass Chancen und Nutzen von PR aufgezeigt und Juristen bezüglich integrierter Kommunikation geschult bzw. sensibilisiert werden. Es gibt noch wenige Kommunikationsexperten, die sich auf dem Feld der Litigation-PR in der Schweiz tummeln. Häufig wird die Erfahrung gemacht, dass sich PR-Berater und Juristen immer wieder ins Gehege kommen, weil jeder seine eigenen Ziele für wichtiger hält. Dabei wird übersehen, dass sie – zumindest häufig – in gleicher Mission unterwegs sind. Doch gewinnt der Geschäftsbereich Litigation-PR an Bedeutung, das zeigt die steigende Nachfrage. Anwälte, die wie die Zürcher Anwältin Dr. Rena Zulauf bereits über ein breites Netzwerk von Fachpersonen aus Recht, PR und Werbung verfügen, sind jedoch bislang eher die Ausnahme. „Ganz allgemein liege die prozessbegleitende PR im Trend“, sagt Stefan Trechsel, emeritierter Zürcher Strafrechtsprofessor und heutiges Mitglied am Europäischen Strafgerichtshof in Den Haag. Für ihn gilt die Faustregel: Je exponierter ein bestimmter Rechtsfall und je exponierter eine involvierte Person ist, umso notwendiger und sinnvoller ist die Unterstützung durch PR-Profis.

Ein zunehmendes Bedürfnis, in rechtlichen Auseinandersetzungen PR-Spezialisten beizuziehen, konstatiert auch Rechtanwalt Eric Stupp vom Zürcher Büro Bär und Karrer. Das Anwaltsbüro Bär und Karrer nimmt die Dienste von PR-Unternehmen nicht nur bei strittigen Fällen wie im Fall Swissfirst/Matter in Anspruch. Auch bei Firmenübernahmen, die sich heutzutage nicht mehr wie früher in zwei, drei dürren Sätzen kommunizieren lassen, speziell dann wenn der Verlust von Arbeitsplätzen droht, werden Experten zu Rate gezogen.

Die Bandbreite der Litigation-PR in der Schweiz ist groß. Sie kommt im Marken-, Urheber-, Wettbewerbs- oder Patentrecht zum Zug. Wenn etwa ein Produkt aus dem Verkehr gezogen werden muss – wie das beispielsweise bei fehlerhaften Hüftgelenken der Fall war – stellt sich die Frage, wie eine bestimmte Marke wieder auf Vordermann gebracht werden kann. Oder wenn ein öffentliches Vorhaben wie der Bau eines Einkaufszentrums durch Einsprachen blockiert ist, versuchen PR-Profis, durch Vermittlung Konfliktfronten aufzubrechen und ins Stocken geratene Projekte wieder in Gang zu bringen. Zu den Kunden der prozessbegleitenden PR in der Schweiz gehören deshalb nicht nur private Firmen wie Swissair, Swissfirst und UBS, sondern auch die öffentliche Hand, Kantone und Gemeinden, die derzeit vor allem im Fegefeuer von Steuerstreitigkeiten stehen.

Besonders bei der Beratung der öffentlichen Hand ist es in der Schweiz unabdingbar, die kulturellen Gegebenheiten, die Sprache und die lokalen Besonderheiten zu kennen. Hier liegt sicher einer der Hauptunterschiede zur Litigation-PR in Deutschland. In der Schweiz prägen Mehrsprachigkeit, Föderalismus, direkte Demokratie, das Konkordanzmodell, eine dezentrale politische Struktur sowie Minderheitenschutz den Charakter des Journalismus, vor allem des politischen und wirtschaftlichen Nachrichtenjournalismus. Der Medienmarkt besteht aus mehreren kleinen, sprachlich segmentierten Märkten, auch Regionalzeitungen kommt so oft eine bedeutende Rolle zu. Durch die Lage der Schweiz in Europa gibt es trotzdem eine starke Auslandsorientierung in den Medien. Sie nehmen ihre Informationsaufgabe insbesondere bei bevorstehenden Abstimmungen sehr ernst und orientieren sich am Konsens-Fokus der Politik, anstatt sich auf ökonomisch oft erfolgreichere dramatische und konfliktzentrierte Berichterstattung zu beschränken. So ist auch ein aggressiver Ton gegenüber politischen und wirtschaftlichen Eliten selten. Solche beeinflussenden Faktoren sind in jedem Land zu finden, die öffentliche Streitkultur in der Schweiz erfordert jedoch besonderes Fingerspitzengefühl. Bis bei länderübergreifenden Prozessen ähnlich selbstverständlich wie von den Anwälten die jeweiligen geschriebenen Gesetze eingehalten werden, auch auf Kommunikationsseite ein entsprechender Austausch der jeweiligen Experten stattfindet, ist es noch ein weiter Weg – und der Litigation-PR-Blog ein zielführender Wegweiser.

Über Ulrike Weber

Ulrike Weber (34) ist deutsche Rechtsanwältin und DPRG  geprüfte Kommunikationsberaterin. Sie war in der Wirtschaftsredaktion bei der Süddeutschen Zeitung und als Pressesprecherin in der Zentrale der Daimler AG tätig, bevor sie zu Pleon, Europas führender PR Agentur nach Zürich wechselte und dort die Leitung der Geschäftssparte Litigation-PR übernahm. Ulrike Weber besitzt als langjährige Kommunikationsspezialistin wie auch als Anwältin einschlägige Praxiserfahrung.

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