Wir freuen uns über den Gastbeitrag von Rechtsanwältin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH, München. Frau Meyer verdeutlicht in ihrem Beitrag ein neues Anwendungsfeld der Litigation-PR; nämlich als Zusatzleistung zu einer Prozessfinanzierung neben der Abdeckung von Anwalts- und Gerichtskosten sowie der Verlustrisikoübernahme

Liegt es an der geschickten Marketingstrategie einiger Kommunikationsagenturen oder an einer allgemeinen Sensibilisierung für die hohe Wirksamkeit gezielter Kommunikation, dass prozessbegleitende Pressearbeit immer mehr en vogue gerät? Nicht nur in spektakulären Straf- und  Wirtschaftsprozessen gewinnt die Berichterstattung in den Medien immer mehr an Bedeutung. Weiter wird im Rahmen von Zivilrechtstreitigkeiten koordinierte Pressearbeit verstärkt eingesetzt. Auch als zusätzlicher Service im Rahmen einer Prozessfinanzierung; also einer Rechtsdienstleitung, im Rahmen derer Anwalts- und Gerichtskosten  vorfinanziert und das gesamte Prozessrisiko gegen eine faire Beteiligung am Erfolg übernommen wird, wenn es zu einer rechtlichen Auseinandersetzung kommt.

Ungewöhnliche Fälle erfordern ungewöhnliche Maßnahmen. Vor allem, wenn ein allseits bekannter Star involviert und mit Sicherheit ein erhebliches Medieninteresse zu erwarten ist. Wenn zusätzlich eine äußerst komplizierte Rechtsfrage in Streit steht und schnell ein Gerücht entstehen könnte, das zu einem emotionalen Aufschrei in Teilen der Bevölkerung führt, sollte die eigene Kommunikation nach außen gut überlegt und geplant sein. Eine solche Situation ergab sich im Fall um den Eisbären „Knut“. Es ging um eine Beteiligung an den Lizenzeinnahmen, die der Zoo Berlin mit seinem Star erwirtschaftet hatte. Der Tierpark Neumünster war – was bis dahin kaum einer wusste – der Eigentümer des Tieres und verlangte von Berlin Auskunft und Zahlung, was in der Hauptstadt rigoros abgelehnt wurde. Die PR-Abteilung des größten und artenreichsten Zoos Europas ließ vielmehr in sämtlichen Zeitungen den berühmten Satz ihres Direktors zitieren: „Die bekommen ein paar Pinguine!“ Ferner stand zu befürchten, dass die Behauptung in die Welt gesetzt würde, „Knut“ solle aus Berlin weggeholt werden, und dementsprechend „Stimmung“ gegen Neumünster gemacht werden würde.

Mit Geld, Geduld und Fingerspitzengefühl

Da der Tierpark Neumünster von einem gemeinnützigen Verein getragen wird, stand er allerdings vor dem Problem, dass er weder die Kosten für einen Rechtsstreit aufbringen konnte, noch ein hohes Kostenrisiko für den Fall des Unterliegens eingehen wollte, noch Erfahrung im Umgang mit den Medien hatte. Er bekam Unterstützung durch einen Prozessfinanzierer, der nicht nur den Fall finanzierte und das Verlustrisiko übernahm, sondern ihm auch eine PR-Agentur an die Seite stellte, die insbesondere den Direktor des Tierparks für Pressekonferenzen und telefonische Interviews trainierte. Außerdem wurden Pressemappen erstellt sowie zu allen entscheidenden Phasen des Rechtstreits Pressemitteilungen herausgegeben: bei Klageeinreichung, vor der ersten mündlichen Verhandlung und unmittelbar danach (man hatte verschiedene Szenarien bereits vorbereitet, die dann innerhalb kürzester Zeit angepasst und über den Verteiler gesendet wurden). Hierbei wurde vor allem Wert darauf gelegt, die Tatsachen wie Eigentümerstellung des Tierparks Neumünster und den genauen juristischen Anspruch darzustellen: es ging nicht darum, Knut dem Berliner Zoo „wegzunehmen“ und auch nicht um die Eintrittsgelder, die mit ihm verdient wurden, sondern allein um eine Beteiligung an seiner millionenschweren „Verwertung“.

Journalisten sind oftmals völlig unvorbereitet, da sie spontan zu Gerichtsverhandlungen geschickt werden und kurzfristig berichten müssen. Daher sind oftmals wenige Minuten entscheidend für die Weichenstellung bei der Berichterstattung. Natürlich entscheidet das Gericht, doch insbesondere im Hinblick auf Einigungsgespräche spielt das Image in der Öffentlichkeit eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Schließlich wurde nach Abschluss des Vergleichs eine Pressekonferenz organisiert, um den Medien den Inhalt der Einigung vorzustellen: Der Tierpark Neumünster erhielt vom Zoo Berlin insgesamt 430.000 Euro in drei Raten. Außerdem hat er sich bereit erklärt, das Tier dem Zoo Berlin endgültig zu überlassen. Erst in diesem Kontext wurde auch die Prozessfinanzierung offengelegt.

Immer häufiger prozessbegleitende Pressearbeit

Im Fall der Nürnberger Ingenieursfirma IS Industrial Services wurden von den österreichischen Baukonzernen Alpine und Porr für rund 2,5 Millionen Euro Leistungen für den Ausbau von Fußballstadien beauftragt. Und zwar nicht für irgendwelche Stadien, sondern für die der Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich. Aufgrund angeblicher Mängel wurde jedoch nur ein Bruchteil gezahlt. Der wirtschaftlich übermächtige Gegner trieb das mittelständische Unternehmen arg in die Bedrängnis – die EM war vorbei, der allgemeine Medienrummel und öffentliche Druck hatten sich gelegt. Doch IS Industrial Services zog schließlich prozessfinanziert vor Gericht und wieder in die Presse: in der Allianz Arena wurde ein Journalistengespräch veranstaltet, bei dem Kläger, Anwalt und Finanzierer den Fall darstellten. Letztes Jahr erhielt das Ingenieursbüro schließlich doch noch einen Großteil des ihm zustehenden Honorars.

Nicht immer spielt sich die Medienarbeit so deutlich ab, wie in den vorgeschilderten Beispielen. Manchmal erfolgt die Pressearbeit ganz subtil. So wurde in einem anderen Fall für den Inhaber des prozessfinanzierten Anspruchs eine Kommunikationsagentur engagiert, die über ihren eigens zusammengestellten Verteiler mehrere (abgestimmte) Pressemitteilungen zu dem Fall herausgab und über Monate das Thema in den entsprechenden Fachzeitschriften, aber auch Wirtschafts- und Boulevardblättern platzierte. Ziel war es, die Diskussion anzufachen und den konkreten Fall als Muster für den schon seit langem in der Szene hörbaren Ruf nach einer Änderung der Rechtssprechung zu nutzen. Zudem sollte Druck auf die Gegenseite ausgeübt werden, die nicht damit gerechnet hatte, dass sich einer für viele in die Öffentlichkeit stellte.

Es gilt, stets sensibel und mit Blick auf die Umstände des Einzelfalles zu entscheiden, ob die Bekanntheit der Protagonisten, das Verhalten einer Partei oder die Auswirkungen einer Rechtsfrage in der Öffentlichkeit gut aufgehoben sind. Oder besser vor ihren teilweise unkalkulierbaren Effekten geschützt werden sollten. Denn nur richtige Presse ist gute Presse.

Über RAin Birte Meyer, Allianz ProzessFinanz GmbH

Birte Meyer arbeitete zunächst als Rechtsanwältin einer internationalen Großkanzlei und einer mittelständischen Wirtschaftskanzlei, bevor sie zur Allianz ProzessFinanz GmbH wechselte. Bei der Allianz ProzessFinanz GmbH ist Frau Meyer unter anderem für die Bereiche Marketing, Presse und Vertrieb verantwortlich, in ihren zahlreichen Publikationen zur Prozessfinanzierung sowie zum anwaltlichen Erfolgshonorar zum Ausdruck kommt. Frau Meyer erreichen Sie per Mail: birte.meyer@allianz.de

“Darüber hinaus hat Birte Meyer ihren erstenRoman veröffentlicht: Himmel auf Rührei handelt von verrückten Rechtsfällen,Kanzleialltag und Mandantenwahnsinn” http://www.himmel-auf-ruehrei.de/

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„Schlechte Publicity kann einen negativen Einfluss auf  die Reputation unseres Unternehmens sowie auf die Moral und die Leistung unserer Mitarbeiter  haben. Das wiederum hat einen negativen Einfluss auf unsere Geschäftsergebnisse.”

Goldman Sachs listet in dem Dokument an die Behörden „schlechte Publicity“ als einen von „zwölf Risiko-Faktoren“ auf, die die finanziellen Ergebnisse der Firma negativ beeinflussen können – gleichberechtigt mit Naturkatastrophen, politischer Instabilität und schwächelnden internationalen Finanzmärkten.

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„PR“ ist ein Begriff, dem Journalisten und Anwälte in der Regel abschätzig begegnen. Journalisten, weil sie sich täglich gegen die vermeintliche Vereinnahmung durch die andere Seite wehren müssen, Anwälte, weil sie oft davon überzeugt sind, dass sich ihr Ruhm allein durch Plädoyers und präzise gearbeitete Traktate, nicht aber ausgerechnet durch Schreiberlinge vergrößere. Diese will Uwe Wolff mit seinem Buch „Medienarbeit für Rechtsanwälte“ nun in die Realität des Rechtsberatungsmarktes zurückholen.

„Communicate or die!“ lautet daher eines der Kapitel in „Handbuch für effektive Kanzlei-PR“ – es  ist, anders als manch ein „Handbuch“ in der Juristerei, mit 182 Seiten tatsächlich handlich. In flotten Texten, Interviews und Checklisten fast der frühere Focus-Journalist zusammen, was bislang Seminarteilnehmern vorbehalten blieb.

Neben den schon aus dem vorigen Litigation-PR-Werk „Im Namen der Öffentlichkeit“ (mit Stephan Holzinger) bekannten Studien über das Verhältnis von Journalisten und Anwälten und deren bald gegenläufigen, bald gleichlaufenden Interessen führt Wolff in aller Behutsamkeit in den Medienalltag: Was ist eigentlich eine „Nachricht“ und wie mache ich meinen Fall zu einer? Was ist der Unterschied zwischen „brisant“ und „exklusiv“? Seine Tipps zielen mal auf den an Hybris krankenden „Staranwalt“, der gegenüber Journalisten tatsächlich auf diese Bezeichnung besteht, mal sind sie sehr grundsätzlich – so erinnert der Autor verdienstvoll an die bisweilen als Selbstverständlichkeit überschätzte Regel, dass man als Anwalt den Journalisten zeitnah zurückrufen sollte.

Eine Erfolgsgeschichte in Sachen Medienarbeit erzählt die Wiesbadener Rechtsanwältin Sibylle Schwarz, die auf zwei Jahre mit immerhin 80 Beiträgen zurückschaut, in denen Kollege oder Kanzlei genannt werden. Sie schließt ihren Bericht mit der verbreitenswerten Bemerkung, dass etwa Journalisten nicht für Richter schreiben und viele Anwälte „furchtbare Angst“ davor haben, dass die Redakteure etwas schreiben, was die Robenträger nicht gesagt haben wollen und später ihr Mandat schädigen könnte. Wolff bietet indes auch für den Fall des Falschzitats eine abgestufte Antwort – die allerdings nicht bei der einstweiligen Verfügung beginnt. Sogar ein bloggender Anwalt kommt zu Wort – auch wenn der befragte Carsten Hoenig einräumt, „für die Mandantengewinnung“ gebe es „bessere Möglichkeiten“.

Den Tiefpunkt des Buchs markiert in mancher Hinsicht ein Beitrag von Wolffs Kollegin Hella Dubrowsky: Das Studium verlange die „Erhabenheit einer antiquierten Sprache“ analysiert sie dort, kurze Sätze verböten sich dem Juristen und dieser sei darob „in extremen Fällen“ womöglich nicht einmal in der Lage einen Döner zu bestellen. Der Journalist wiederum nähme es „oft mit der Rechtschreibung nicht sehr genau“ – schon sei folglich ein „Keil“ zwischen den beiden. Dubrowskys finaler Ratschlag, die vermeintliche Befremdlichkeit dadurch zu überbrücken, dass „ein Jurist mit einem Journalisten einfach mal einen heben geht“ ist die Art von plumper Anbiederei, vor der Wolff fünf Seiten zuvor richtigerweise warnt.

Auch Wolffs Seminarleitertonfall wird nicht jedem durchweg behagen. Sein Rat an immerhin ziemlich erwachsene Anwälte, sie mögen sich ins „soziale Netzwerk Ihrer Stadt“ begeben und statt einem „Juristen-Porno“ wie NJW oder Juve auch einmal die Zeitung sowie fachfremde Bücher lesen, dürfte schlichtere Advokaten zu spät und die gebildeteren ohne Not erreichen. Niemanden sollte zudem überraschen, dass Wolff, hauptberuflich Leiter von NAIMA Strategic Legal Services,  im Kapitel „Wenn alles zuviel wird“ dezent zur Inanspruchnahme professioneller Hilfe rät.

Das Buch gewährt dennoch einen leichten, schnellen Einblick in eine andere Welt. Wer also gelegentlich kopfschüttelnd zur Kenntnis nimmt, wie der Partner einer internationalen Top-Kanzlei schon wieder in einem überregionalen Wirtschaftsblatt rauf- und runterzitiert wird oder die Lokalpresse jenen Einzelkämpfer wegen seiner Anlegerverfahren feiert, sollte einen Blick riskieren.

Wolff, Uwe: Medienarbeit für Rechtsanwälte. Ein Handbuch für effektive Kanzlei-PR, Wiesbaden 2010, 182 Seiten.

Autor der Rezension ist Hendrik Wieduwilt, Jurist und Journalist (u.a. Frankfurter Allgemeine Zeitung) aus Kiel. Schwerpunktmäßig befasst er sich mit medien- und internetrechtlichen Themen – und der Litigation-PR.

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• Was ist eigentlich Litigation-PR?

• Was habe ich als Jurist davon?

• Warum sollte Litigation-PR eingesetzt werden?

• Wie profitiert der Mandant?

Litigation-PR ist eine besondere, hoch spezialisierte Form der Kommunikationsarbeit rund um (potentielle) juristische Auseinandersetzungen.

Für Juristen bietet Litigation-PR die Möglichkeit, ihr Portfolio zu erweitern. In zunehmendem Maße fordern Mandanten schon heute vom Rechtsbeistand eine umfassende Betrachtungsweise der Situation. In Zusammenarbeit mit auf Litigation-PR spezialisierten Kommunikationsexperten können Anwälte ihren Mandanten ein komplettes „Paket“ schnüren: Rechtliche Beratung plus Kommunikationsmanagement.

Und warum diese Form der Kommunikation eingesetzt werden sollte, hat der Pionier der Litigation-PR in den USA, James F. Haggerty, auf dem 1. Deutschen Litigation-PR-Tag relativ simpel, aber treffend beantwortet:

„Good communication can not always make everything better, but bad communication always make everything worse!”

Es geht also zunächst einmal darum, zu verhindern, dass eine kritische Situation durch unprofessionelles Wahrnehmungsmanagement der Beteiligten noch verschlimmert wird. Und hier ist es für Rechtsexperten wichtig zu wissen: Realität und Wahrnehmung sind zwei verschiedene paar Schuhe. Ein Beispiel: Fakt ist, dass es aus ökologischer Sicht nahezu  unbedenklich gewesen wäre, die Öl-Plattform „Brent Spar“ im Meer zu versenken. Rechtlich unbedenklich war es seinerzeit ohnehin. Aber: Eine gegenteilige Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat zu brennenden Tankstellen und dem Boykott von Shell-Kraftstoffen geführt hat. Es ist die Wahrnehmung von Realität, die das Handeln bestimmt – und das kann Unternehmen das Leben manchmal sehr schwer machen. Der Hebel der Kommunikation setzt daher folgerichtig auch bei der Wahrnehmung an. Es geht um Akzeptanzbeschaffung für den Mandanten.

Warum ist das „gute Ansehen“ so wichtig?

• Eine positive Reputation ist die Basis für eine erfolgreiche Marktteilnahme – siehe Shell. Wofür entscheidet sich ein Kunde, ein potentieller Mitarbeiter oder Geschäftspartner, wenn Produkt, Leistung, Preis nahezu austauschbar sind? Für das Unternehmen mit dem besseren Ruf!

• Ein guter Ruf ist die Voraussetzung für gesellschaftliche Handlungsfähigkeit einer Person. Es lebt sich zwar gänzlich ungeniert, ist der gute Ruf erst ruiniert – aber wirklich erfolgreich ist letztendlich derjenige, der „gut angesehen“ ist.

Und damit sind wir beim Kern: Über eine positive Wahrnehmung – und damit einhergehend geschäftlichen und gesellschaftlichen Erfolg – entscheidet kein Gericht, sondern die öffentliche Meinung. Wer einen Prozess gewinnt, kann trotzdem seinen guten Ruf verlieren – wer einen Prozess verliert, kann dennoch in der Öffentlichkeit gut dastehen!

Genau hier setzt Litigation-PR an:

• Litigation-PR soll Reputation trotz der Gefahren, die ein Prozess mit sich bringt, schützen und – wenn möglich – ausbauen.

Aber Litigation-PR hat einen weiteren, handfesten Nutzen:

• Litigation-PR kann den Gegner zu einer (günstigen) außergerichtlichen Einigung bewegen

Für Experten auf dem Gebiet der Litigation-PR, gehört es zur Kernaufgabe, dem Gegner mit gebührendem Nachdruck zu verdeutlichen, wie hoch das Image-Risiko einer gerichtlichen Auseinandersetzung sein kann. Wer die Regeln der Meinungsbildung kennt, ist klar im Vorteil – wer darüber hinaus das Vertrauen der Meinungsmultiplikatoren besitzt, ist für einen Mandanten von höchstem Wert.

Und wenn wir von Meinungsmachern sprechen, zählen heute die Autoren von Blogs, Microblogs, Foren, und Stakeholder-Websites im Internet mindestens genauso dazu wie Redakteure klassischer Medien. Kommunikationsberater, die noch immer nur in Print- und TV-Dimensionen denken, gehören zu den Menschen, die erst dann merken, dass der Zug abgefahren ist, wenn sie beim Einsteigen auf den Gleisen landen.

Welche Instrumente stehen für die prozessbegleitende Kommunikation zur Verfügung?

Hintergrundbild von oliver hiltbrunner auf flickr

Hier können wir in den Werkzeugkasten klassischer Kommunikationsarbeit greifen. Von Pressemitteilung, Web-Monitoring, Unternehmensblog, Medientraining bis zum vertraulichen Hintergrundgespräch mit Journalisten. Aber es gibt einen wichtigen Unterschied zur herkömmlichen Produkt- oder Unternehmens-PR: Alle Instrumente müssen exakt auf die jeweiligen juristischen Schritte abgestimmt werden. Nur so erzielen sie größtmögliche Wirkung anstatt sich in die Quere zu kommen. Das heißt zum Beispiel, dass schon vor der ersten mündlichen Verhandlung vertrauliche Hintergrundgespräche organisiert werden. Medientrainings beinhalten speziell das Verhalten in Situationen vor dem Gerichtssaal, nach dem Richterspruch und vor aggressiv-kritischen Journalisten. Die Kernbotschaften für die Öffentlichkeit leiten sich aus den juristischen Statements ab. Sie „übersetzen“ den Sachverhalt für ein breiteres Publikum und verschaffen dem Mandanten Gehör in den Medien.

Einige Beispiele aus der Praxis

Quelle: EnBw

Der frühere EnBW-Chef Utz Claassen musste sich 2007 gegen Korruptionsvorwürfe wehren. Claassen hatte Politiker auf Kosten von EnBW zu WM-Spielen eingeladen. Die Staatsanwaltschaft hatte dieses als strafbare „Klimapflege“ eingestuft. Claassen wurde freigesprochen, tönte jedoch schon während des Prozesses: „Ich war unschuldig, bin unschuldig und werde unschuldig bleiben.“ Nach dem Urteilsspruch rechnete er mit der Staatsanwaltschaft öffentlich ab: „Es ist ein Freispruch allererster Klasse. Die Staatsanwaltschaft ist grandios gescheitert.“ Und die Öffentliche Meinung? Nun, die teilte Claassens Selbsteinschätzung nicht ganz. So schrieb die FAZ von einem „Unbehagen nach Claassens Freispruch“.

Was hätte Claassen tun können, um auch die Öffentlichkeit für sich einzunehmen? Sein Medienberater hätte ihm eine Lösung vorschlagen sollen, die einen Großteil des Image-Risikos schon im Vorfeld (!) ausgeschaltet hätte – unabhängig vom Richterspruch. Seine Kernbotschaft hätte von Anfang an (!) lauten sollen:

„Es geht nicht darum, ob ich persönlich im Recht bin, sondern darum, dass wir Rechtssicherheit für Unternehmen schaffen, die den Sport in Deutschland unterstützen. Insofern ist jedes Urteil ein gutes Urteil.“

Dann hätte er nach dem Urteil in genau diesem Tenor hervorragend seine Position stärken können. Anstatt auf die Staatsanwaltschaft einzuschlagen und sich selbst als stolzen Sieger des Verfahrens zu feiern, hätte er sich „bedanken“ können: „Nicht der Freispruch für mich persönlich ist wichtig, sondern das Urteil an sich. Deutsche Unternehmen haben nun die Gewissheit, auf der sicheren Seite zu sein, wenn sie im Rahmen ihrer Sponsoringmaßnahmen Gäste einladen.“ Das wäre ein überzeugender, sympathischer Claassen gewesen, der stellvertretend für deutsche Unternehmen kämpft, die den Sport fördern wollen…

Seine improvisierte Pressekonferenz, auf der er direkt nach der Urteilsverkündung in einem Nebensatz einwarf, der Richterspruch sei auch ein „großer Sieg für den Sport und das Sponsoring“, war ob der Vorgeschichte wenig glaubwürdig.

Ein weiterer Fall zeigt, dass gute Juristen nicht unbedingt etwas von guter Kommunikation verstehen müssen: Die Causa Nadja Benaissa. In der Nacht zum 12. April 2009 wurde Benaissa in Frankfurt auf Grund eines Haftbefehls wegen des Vorwurfs der gefährlichen Körperverletzung festgenommen. Die Künstlerin soll wissentlich Geschlechtspartner mit dem HIV-Virus angesteckt haben; Anfang Juli 2009 wurde der Haftbefehl von der Staatsanwalt Darmstadt gegen Benaissa wieder aufgehoben.

Ob es sich um die Profilierungssucht eines Promi-Anwalts gehandelt hat oder um das hehre Ziel, einen (aussichtslosen) Kampf gegen die Medien zu führen, um auf deren Macht hinzuweisen, bleibt ein Geheimnis. Aber Eines ist dem Anwalt von Frau Benaissa  auf jeden Fall vorzuwerfen: Er hat das Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten höher bewertet als den Reputationsschutz seiner Mandantin. Erst seine öffentlich ausgetragene Schlacht mit Publikationen wie der Bild-Zeitung, aber auch gegen Blogger im Internet, hat die Berichterstattung immer wieder auf neue Art entflammt.  Und das zum Nachteil seiner Mandantin. Über die Kommunikationsfehler haben wir an dieser Stelle schon geschrieben. Aber wie hätte man die Situation besser handhaben können?

Antwort: Indem man Frau Benaissa schnellstmöglich selbst Gehör – und damit Mitgefühl der Öffentlichkeit – verschafft hätte. Man stelle sich vor: Da ist eine HIV-infizierte Sängerin, eine Mutter, eine ehemalige Crack-Konsumentin, die sich im Leben alles hart erkämpfen musste und immer wieder Rückschläge erleidet. Und just vor einem Gesangsauftritt, coram publico, lässt die Staatsanwaltschaft sie wie eine Schwerkriminelle abführen und in Untersuchungshaft nehmen.

Mit der Darstellung einer (wahrscheinlich echten) Verzweiflung seiner Mandantin, hätte die Kritik an der Staatsanwaltschaft eine enorme Wucht bekommen. Gleichzeitig wären ihr die Sympathien in der Presse sicher gewesen. Dass dieses Vorgehen funktioniert hätte, beweist Nadia Benaissa selbst: Derzeit geht sie in die Medien-Offensive und ihr Schicksal rührt die Menschen (ob sie eine Straftäterin ist oder nicht, spielt dabei nur noch eine untergeordnete Rolle).

Zu guter Letzt das Beispiel eines missglückten Versuchs von Rechtskommunikation: Der Fall Falk. Millionen-Erbe Alexander Falk soll den Umsatz der Firma Ision Internet AG mit Scheingeschäften aufgepumpt und dann zu einem überhöhten Preis weiterverkauft haben. 22 Monate hatte Falk, einer der Aufsteiger der New Economy, in Untersuchungshaft verbracht.

Kein Geringerer als der ehemalige Bild-Chef und Boulevardjournalist Hans-Hermann Tiedje übernahm die Kommunikationsarbeit für Falk. Und seine Strategie war von Anfang an klar: Mit allen Mitteln Druck auf das Gericht ausüben – auch auf den Vorsitzenden Richter, Nikolaus Berger, persönlich. Eine Schlagzeile nach der anderen prasselte auf das Gericht ein:

„Feiert Falk seinen Geburtstag zu Hause?“, „Wie befangen sind seine Richter?“, „Falk schon bald ein freier Mann?“, „Falk-Prozess – Hat die Hamburger Justiz Fehler gemacht?“ „Freispruch für Falk?“, „Zeuge entlastet Alexander Falk“, „Neues Gutachten – Alexander Falk unschuldig?“, „Muss Hamburg jetzt Schadensersatz zahlen?“, „Ein Freispruch erster Klasse?“

In einem bemerkenswerten Gespräch mit dem Spiegel äußert sich Richter Berger nach dem Prozess über das Vorgehen des Kommunikationsberaters: „(…) Tiedje”, sagt er, ‚ist die Kehrseite der Meinungsfreiheit. (…) einer, bei dem sich in unheilvoller Weise bezahlte Skrupellosigkeit und Boshaftigkeit paaren.‘“

Der Druck hat Tiedjes Mandanten nicht geholfen – man kann spekulieren, ob die Strategie vieleicht sogar nach hinten losging. „Der Angeklagte Falk ist des gemeinschaftlichen versuchten Betrugs in Tateinheit mit gemeinschaftlicher unrichtiger Darstellung schuldig”, urteilte der Richter. Alexander Falk erhielt vier Jahre Haft. (Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.)

In Teil II gehe ich in der kommenden Woche darauf ein, wie das unüberlegte Ausschöpfen rechtlicher Möglichkeiten zu einem GAU für die Unternehmensreputation führen kann. Der Fall „Jack Wolfskin“: Ein Wolf beißt sich in den eigenen Schwanz.

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Vermutlich ist es einer seltsamen Allianz übermotivierter Journalisten, nach gesellschaftlicher Anerkennung dürstender PR-Berater und business-ethisch fehlgeleiteter Manager zu verdanken, dass unbedingte und immerzu „offene Kommunikation“ zum wahren Reinheitsgebot der Öffentlichkeitsarbeit mutiert ist.

Ein Irrtum, der besonders in der begleitenden Kommunikation juristischer Verfahren fatale Folgen haben kann. Hier geht es vielmehr um die präzise Abstimmung juristischer Strategien mit der öffentlichen Wirkkraft und Beeinflussbarkeit des jeweiligen Themas respektive Falles sowie der involvierten und handelnden Personen. Juristen und Kommunikationsberater tun gut daran, ihre Mandanten mit den jeweiligen negativen wie positiven Wechselwirkungen vertraut machen und sie damit auf ihr öffentliches Auftreten vorzubereiten.

Manchmal geht es schlicht darum, negative öffentliche Eskalationen zu verhindern oder einzudämmen. Manchmal bedarf es einer ausgeklügelten Kommunikationsstrategie, um eine Rechtsauffassung in wirksame öffentliche Meinungsbildung zu übersetzen. Wobei die Erfahrung zeigt: Juristisch starke Position können völlig untauglich, ja sogar schädlich für eine  öffentliche Inszenierung sein – und vice versa. Nach wie vor gilt: In Abwesenheit öffentlich beeinflussbarer Geschworenen beweisen unsere Gerichte – meistens jedenfalls – relativ große Unabhängigkeit von öffentlichem Druck. Entscheidungsrelevanter Einfluss durch strategische Litigation-Kommunikation bleibt also begrenzt. Dennoch kann sie helfen, zum Beispiel im Falle eines negativen Urteils, dass die Betroffenen öffentlich damit besser leben können als ohne kommunikative Vermittlung – erst recht bei juristisch eindeutigen, öffentlich jedoch umstrittenen Gerichtsentscheidungen.

Für die verfahrensbegleitende Kommunikation gilt demnach: offener und professioneller Umgang mit dem berechtigten öffentlichen und medialen Interesse. Das bedingt wahrhaftige Kommunikation, präzise Information, glaubwürdiges Verhalten und verbietet selbstverständlich Jonglagen mit Halbwahrheiten, fragwürdigen Interpretationen und allzu offensichtlichen Selbstfreisprüchen.

Über Hartwin Möhrle

Hartwin Möhrle ist geschäftsführender Gesellschafter der A&B ONE Kommunikationsagentur GmbH. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Corporate Communications, Corporate Media, Krisenkommunikation, Compliance und Issues Management, Human Resources und Organisationsentwicklung.

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Die Erfolgsgeschichte des Reputationsmanagements beginnt mit einem tödlichen Unfall: Am 29. Oktober 1906 sprang auf einer Brücke bei Atlantic City an der amerikanischen Ostküste ein vollbesetzter Zug der Pennsylvania Railroad Company aus den Gleisen und stürzte 50 Meter in die Tiefe. Zwei Waggons versanken im Meer, ein dritter zerschellte auf einem Brückenpfeiler. Ein Eisenbahnunglück wie dieses mit 57 Toten war damals keine Seltenheit. Fast monatlich kamen Zugreisende ums Leben. Die Eisenbahngesellschaften reagierten darauf bis zu jenem Tag mit einer höchst restriktiven Informationspolitik. Je weniger bekannt wurde, so dachten die Bahnmanager, desto weniger könne ihr Ruf beschädigt werden. Der Bahnmagnat William Vanderbilt brachte diese Haltung mit seinem Ausspruch „The public be damned!“ („Die Öffentlichkeit soll sich zum Teufel scheren!“) auf den Punkt und meinte mit „the public“ vor allem die investigativen Journalisten. Diese „Muckraker“, wie Theodore Roosevelt sie schimpfte, recherchierten über die Korruption von Wirtschaft und Politik. Sie warfen der Bahnindustrie vor, sie investiere nicht in die Sicherheit, weil ihr das Leben der Passagiere nicht viel wert sei. Und den Politikern unterstellten sie, aufgrund finanzieller Abhängigkeiten von den Eisenbahnunternehmern nichts gegen die fahrlässigen Qualitätsstandards zu unternehmen. Vor hundert Jahren, der Blütezeit der Boulevardpresse in den USA, verging kaum ein Tag, an dem Journalisten nicht Verflechtungen zwischen Industriellen und Politikern auf Kosten der Bevölkerung skandalisierten. Durch die Berichte wurde die Reputation von Unternehmen und Unternehmern mitunter irreparabel beschädigt – mit finanziell desaströsen Folgen für die Betroffenen.

Der junge Wall-Street-Reporter Ivy Ledbetter Lee erkannte das Missverhältnis zwischen öffentlichem Informationsinteresse und unternehmerischer Informationsverweigerung, das die aggressive Beziehung zwischen Journalismus und Wirtschaft bis dato geprägt hatte. Im Auftrag der Pennsylvania Railroad sollte er im Sommer 1906 als Puffer zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit die Missstände verschleiern. Doch Lee entschied sich – gegen den Willen seiner Auftraggeber – für einen anderen Weg: Statt die Journalisten zu bestechen, einzuschüchtern oder in ihrer Arbeit zu behindern, gab er ihnen das, was sie für ihre Arbeit benötigten: hard facts. Am Abend des 29. Oktober 1906 versendete er an alle wichtigen Zeitungsredaktionen eine Pressemitteilung, in der sich die Informationen zu dem Bahnunfall von Atlantic City befanden. Sie gilt als erste Pressemitteilung der Welt (Hiebert 1966). Am nächsten Tag ging er noch einen Schritt weiter und lud Fotografen und Reporter ein, damit sie sich ein Bild von den Rettungsarbeiten machen konnten. Lee hatte erkannt, dass er, um einen guten Ruf für das Unternehmen herstellen zu können, zunächst das Vertrauen der Medien gewinnen musste. Diese frühe Erkenntnis markiert ein für damalige Verhältnisse radikales Umdenken in der Wirtschaft und neues Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, mit der Lee die Reputation als zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation definierte.

Mit seiner Informationspolitik für die Pennsylvania Railroad hatte er nachhaltigen Erfolg. Als auf einer Strecke eines Konkurrenzunternehmens wenige Wochen später ein Zug verunglückte und dessen Manager eine Informationssperre verhängten, kochte die Presse vor Wut und lobte ausdrücklich die Kooperationsbereitschaft von Pennsylvania Railroad. Zum ersten Mal seit Jahren hatte das Unternehmen eine positive Wahrnehmung durch die Medien und eine Reputationsplattform, die Lee ausbauen konnte. Während andere Bahngesellschaften zunehmend rote Zahlen schrieben, verbuchte sein Auftraggeber Gewinne – trotz identischer Produkte.

Der PR-Pionier bezeichnete seinen Erfolge als die Kunst der „Human Relations“ und beschrieb damit ein zentrales Aufgabengebiet von Öffentlichkeitsarbeit, Kunden- und Mitarbeiterkommunikation sowie Investor Relations: das Managen von „Beziehungen zu Menschen“. Diese Gestaltung von sozialen Beziehungen zum Reputationsvorteil eines Individuums (z. B. Unternehmer, Politiker, Vorstandsvorsitzender) oder einer Organisation (z. B. Unternehmen, Verband, NGO) ist eine kommunikative Herausforderung, die als Reputationsmanagement bezeichnet wird. Gerade in gesättigten Marktsegmenten mit ähnelnden Konkurrenzprodukten kann es entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen. Eine hohe Reputation, die mit einem „guten Ruf“ gleichgesetzt wird, hat sich dank Ivy Lee zum wichtigsten immateriellen Gut im Bewusstsein von Unternehmen entwickelt. Nicht zuletzt sehen Führungskräfte in ihr ein zentrales Erfolgskriterium (Fombrun/van Riel 2008). Trotz der erkannten Relevanz zeigen sich in der Praxis – insbesondere in Krisensituationen – häufig noch erhebliche Defizite beim Management von Reputation. Die vorliegende Publikation skizziert daher die Grundlagen, Einsatzgebiete, Handlungsfelder, Implementierungsschritte und Instrumente des Reputationsmanagements und will so Impulse für seinen erfolgreichen Einsatz in der Kommunikationspraxis geben.

Literatur

• Burkhardt, S. (2006): Medienskandale. Zur moralischen Sprengkraft öffentlicher Diskurse. Köln: Herbert von Halem.
• Burt, R. S. (2005): Brokerage & Closure. An Introduction to Social Capital. Oxford: Oxford University Press.
• Fombrun, C. (1996): Reputation. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.
• Fombrun, C./van Riel, C. B. M. (2008): Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. Prentice Hall: FT Press
• Hiebert, R. E. (1966): Courtier To the Crowd: The Story of Ivy Lee and the Development of Public Relations. Iowa: Iowa State University Press.
• Lin, N. (2001): Social Capital. A Theory of Social Structure and Action. New York: Cambridge University Press.
• Thompson, J. B. (2000): Political Scandals. Power and Visibility in the Media Age. Oxford: Blackwell Publishers
• Trepte, S./Burkhardt, S./Weidner, W. (2008): Wissenschaft in den Medien präsentieren. Frankfurt a. M./New York: Campus.

Über Steffen Burkhardt

Dr. Steffen Burkhardt ist an der Hamburg Media School für den universitären Masterstudiengang Journalismus verantwortlich. Der Kommunikationswissenschaftler referiert als international gefragter Experte für Reputations- und Skandalmanagement u. a. bei der UNESCO (Paris), an der Columbia School of Journalism (New York) und der London School of Economics and Political Science (LSE).

Kontakt

s.burkhardt(at)hamburgmediaschool.com

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«Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, ihn zu zerstören. Wenn du hierüber nachdenkst, wirst du vieles anders machen.»

Warren Buffet hat schon früh erkannt, welchen Wert Reputation für ein Unternehmen hat. Wie wichtig und mühsam es ist, diesen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten – und wie leichtfertig dieses „Vermögen“ verspielt werden kann.

Quelle: socialbreakfast auf flickr

Kaum jemand in den Führungsetagen deutscher Unternehmen würde die Relevanz positiver Reputation für den Unternehmenserfolg bezweifeln – und doch: Wird bei kritischen Entscheidungen oder juristischen Auseinandersetzungen professionelles Reputationsmanagement hinzugezogen? Nur selten. Woran liegt das?  Wo doch gerade vor Gericht per se die Reputation der Beteiligten einem Risiko ausgesetzt ist. Ein Mandant fragte mal: „Ich investiere in einen Anwalt, der gewinnt einen Prozess und ich bekomme Schwarz auf Weiß mein Urteil. Das verstehe ich. Aber was bekomme ich, wenn ich in Reputation investiere?“

Die Antwort hat Charles J. Fombrun, Professor von der Stern School of Business an der New York University, in einem Satz zusammengefasst:

„Good reputation creates wealth.“

Fombrun bezeichnet positive Reputation als „Firmenkapital“: „Dieses Kapital lockt mehr Kunden und Investoren an und sorgt dafür, eine Krisensituation mit geringerem finanziellen Schaden zu überstehen.“ Für mich ist positive Reputation überhaupt erst die Grundlage einer erfolgreichen Marktteilnahme. Um es auf den Punkt zu bringen: Eine gute Reputation führt zu gesteigerter Nachfrage und gesteigerte Nachfrage führt zu höherem Gewinn!

Leider taucht Reputation als Wert in keiner Bilanz auf. Ist das der Grund, warum noch immer gefragt wird, warum man in Reputation investieren sollte?

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